截至2015年底，我国60岁以上老人已达2.2亿。老龄化社会进程不断加快,“银发消费”市场商机凸显。今年3月15日，中国消费者协会在“新消费我做主”年主题活动中公开建议，从适应老龄化社会、积极回应老年消费者现实诉求的角度考量，养老消费应纳入政府鼓励和发展的重点领域，营造更有利于老年消费者自主选择、放心消费的时代大环境，让老年消费者享受从容幸福的晚年。
■本报记者 李建
银发浪潮催生市场商机
　　“每次打电话询问父母的一日三餐，答案都是老样子。”3月31日，说起在200多公里外一座老城居住的父母，河北省石家庄市某媒体编辑陈海激动起来：“老人确实没精力变着花样调理饮食了，可总这样凑合实在让人揪心。”
　　陈海告诉《中国消费者报》记者，父母不想离开熟悉舒适的环境到陈海身边生活，也不愿意去养老院。找一位能帮忙照顾老人饮食起居的保姆，成了陈海眼下最迫切的事儿。
　　类似陈海父母这样因为生活习惯、性格和文化背景等原因，不愿意选择专业机构养老的老人并不是少数。
　　中消协2013年10月发布的《2013年中国老年消费者权益保护调查报告》显示，只有0.4%的受访者选择专业养老机构，99.6%的受访者都选择了居家养老（独居或与儿女同住）。同时，约有61.5%的老人表示不愿意选择专业养老机构，而有选择专业养老机构意愿的老人，大约是38.5%。
　　“尽管随着我国老龄化社会进程加快，当前这个数据可能会发生变动，但它仍有现实的参考借鉴意义。”中消协副秘书长董祝礼分析认为，数据说明虽然大多数老年人养老形式仍较传统，但也有接受新方式的意愿。因此，现有专业养老机构服务产品质量、品质的提高改善，社区养老、居家养老等新型养老模式的不断发展，将有助于消费需求与选择的改变。
　　董祝礼告诉《中国消费者报》记者，养老市场分为两类，一是养老服务，二是老年消费品及服务，包括保健品、治疗慢性病的OTC类药品以及其他与老年人生命健康相关的商品和服务。
　　庞大的群体和广泛的需求，决定了老年消费市场潜力无限。中消协调查发现：食品、日用品、医疗是老年人三大主要消费需求，而服装、餐饮、旅游、营养保健、娱乐健身正成为新增需求点。同时，互联网正跻身成为老年消费者获取消费信息的第三大渠道，并影响着老年消费者的消费观念。
　　中消协判断并预测，随着老年人对互联网需求和使用程度不断加深，这一影响将进一步加强。
　　淘宝网2015年12月发布的《中国互联网消费趋势报告》证实了中消协的这一判断和预测。通过对淘宝数据分析发现，50岁以上大爷大妈网购日趋“年轻化”，诸如香水、彩色染发、舞蹈服、自拍杆、手机壳等一些被普遍认为年轻人才会消费的商品在老年人中流行。数据显示：2015年，50到70岁的消费者仅买香水就花费了7000万元。
　　中国老龄科学研究中心发布的《中国老龄产业发展报告(2014)》预测，2014年至2050年间，中国老年人口消费潜力将从4万亿元左右增长到106万亿元左右，占GDP比例将从8%左右增长到33%左右。未来中国将成长为全球老龄产业市场潜力最大的国家。
诸多门槛限制消费意愿
　　具有“除去重金属、残留农药、增强免疫力”等神奇功效的“保健饮水机”一台13180元；包治百病的“多功能纳米保健床垫”一套2万元。眼看着母亲被商家忽悠得“九头牛都拉不回来”，北京市民栗昕女士下决心把父母从河北省邯郸市接到身边。
　　4月2日，栗昕满脸愧疚地告诉《中国消费者报》记者，都怪平时关心老人太少，不然受过高等教育的母亲不可能一次次被那些一口一个“大爷大妈”的年轻业务员拉去接受“权威医学专家”的洗脑。有些东西母亲自己都知道是假的，在国家食药监总局网站上查不到批号，但最终还是被对方的“甜言蜜语”所忽悠。
　　类似栗昕母亲这样深陷保健品虚假宣传泥沼无法自拔的老人不在少数。而保健食品之所以成为老年消费者投诉的“重灾区”，与老年人的消费心理和消费需求有关。
　　中消协对全国15个大中型城市的3001位老人（包括老人子女）调查发现，60.3%的老年消费者购买保健品时更关注保健品“功效”，远高于对“成分”（13.7%）和“品牌”（13.2%）的关注程度。“事实上，保健品只是辅助治疗而非治病的药品，使用时要因人而异。”中消协投诉部主任张德志分析说，从大量投诉案例看，部分非专业、非正规的保健品推销人员抓住了老年人对健康和亲情关怀的渴望，先是“嘘寒问暖”，然后利用老年人的心理，通过免费体验、旅游、小礼品派发等小恩小惠诱惑老年人进“局”，而后请所谓“专家、院长、教授”提高老年人对药品和医生的权威性认知，最后是“托儿”的现身说法，从而让老年消费者深信不疑。
　　中消协投诉分析显示，仅2015年上半年，保健食品投诉同比上升32.2%。而全年2389件保健食品投诉中，涉及虚假宣传的投诉共有436件，在数量上仅次于质量纠纷（903件）。“说是旅游，谁想到最后变成了买房，说是每天收益1000元的房子我看都没看过。”湖北武汉市民吴女士的这起投诉缘于旅行社宣传的楼盘情况与实际不符。经武汉市江岸区工商局台北工商所调解，开发商最终退还了吴女士预交的9.9万元购房款。
　　“虽然这只是一起旅游服务的非典型投诉，但它凸显出来的问题却具有普遍性。”董祝礼分析说，老年消费者订购旅游产品时，一般不会像年轻人那样，多渠道搜集信息进行比对，选择订购时缺乏辨别经验，很容易被诱导受骗。《中国消费者报》记者调查发现，很多老年人对旅游舒适度要求较高，同时又希望价格不要太贵，每天行程安排要轻松。“夕阳红”旅游产品，对很多旅行社来说虽“钱景”可观，但操作难度较大，因而不敢涉足。
　　与保健品消费和旅游消费相比，养老机构的建设和升级可能更为迫切。资料显示，目前全国有4万多家养老机构，但想入住公办养老机构的老人往往需排队等待数年，而民办养老机构则由于价格过高等原因令人忘而却步。
合力构建养老消费新格局
　　“政府考虑这么周到，我这精气神能不好吗？”3月31日，说起政府推广的“爱心服务券”制度，石家庄市长安区河东街道棉一社区孤寡老人刘阿姨赞不绝口。
　　从2013年10月1日开始，石家庄市实施政府向专业机构购买服务的居家养老模式。凡具有石家庄市区户籍并在市内居住的60周岁及以上“三无”老人、低保老人、社区孤老、重度失能老人和90周岁及以上高龄老人，均可凭政府发放的“居家养老服务卡”，享受不同的生活照料、医疗保健等养老服务。
　　据介绍，按照石家庄市政府《关于加快养老服务业发展的实施意见》，该市将通过上述思路和方式，支持有条件的居家养老服务企业和社会组织规模化、网络化、品牌化经营，争取到2020年，实现城乡社区居家养老服务全覆盖。
　　董祝礼分析认为，类似石家庄市这样的做法，其实是鼓励民资进入养老产业，扩大养老机构及相关服务供给能力、提高养老服务产品质量和品质、满足老年消费者消费需求的有益尝试。这与国务院“鼓励养老健康家政消费”的政策是一脉相承的。医疗和养老资源有效统筹，医养结合，也是解决老年人老有所医、老有所养问题的关键。“如果说养老机构、居家养老、社区养老数量和品质的升级是满足老年消费者安全感的刚性需求，那么旅游、保健品消费的市场规范和服务完善则是迎合老年消费者幸福感的必要保障。这些都既需要政府适度出手干预，也需要市场的适时发力和调节。”中消协副会长、秘书长常宇认为，既要大力推进结构性改革，促进消费升级，又需强化监管执法，整顿市场秩序，加快构建新的良性发展的消费格局，让未来的养老产品和服务有效满足老年消费者的旺盛消费需求，让老年人有更多自由、自主选择的机会。

新消费 我做主
本栏目由中国消费者协会支持指导