林海燕制图
■本报记者 岳纲举
“北京的同学，有没有近期逛宜家的，帮忙买个靠椅。”日前，消费者刘先生在自己的同学微信群里如此发问。不过，由于微信群里没有同学近期到宜家购物，所以他最终选择在网上找代购下单。“宜家何时开通网购渠道？”刘先生告诉记者，一直以来，很多人都跟他一样希望宜家开辟自己的网上商城，这样就不必为购买一些小件家居用品而跑到线下实体店去，可节省大量时间成本。据了解，刘先生的这一愿望即将实现，近日有消息称，宜家将于今年下半年推出网购计划。
宜家将推出网购服务
　　宜家中国区公关经理许丽德近日接受媒体采访时表示，宜家（中国）将于今年下半年推出网购服务。除此之外，宜家还将在中国部分三四线城市推出“提货订货中心”（Pick-upandorderpoint），其第一家提货订货中心将于今年 5月底在浙江省温州市的华润万象城开业。
　　据《温州商报》报道，这家提货订货中心的面积在1800平方米— 2500平方米之间，是正常宜家商场营业面积的1/10，陈列约 2500种商品，主要以畅销品和小件商品为主。与宜家商场一样，该提货订货中心也会聘请导购员，为消费者提供家居解决方案策划、安装、售后等服务。
　　其实，宜家的电子商务业务早在2012年就已悄然启动，主要针对欧洲国家，但其发展状况不温不火。从目前的情况看，在宜家开辟业务的28个国家或地区总部中，开通网购业务的只有13个。2015年是宜家线上业务的增长之年，其线上销售额增长了35%，首次突破10亿欧元，但即便如此，这部分销售额也仅是宜家总销额的3%。在过去的2015财年（2014年9月至2015年8月），全球范围内328个宜家门店的总销售额为319亿欧元，比2014财年增长了11.2%。由此可见，宜家的线上业务规模还非常小。
　　尽管线下业务是宜家的经营主力，但宜家总裁彼得·阿格尼夫杰沃（PeterAgnefjal）2015年接受CNBC（美国NBC环球集团所持有的全球性财经有线电视卫星新闻台）采访时表示，未来5年宜家将下大力气发展电子商务业务，争取用5年时间让宜家的线上销售额占总销售额的比重达到10%。
是顺势而为还是迫不得已
既然线下业务仍然保持了较好的发展速度，为何宜家还要坚持发展线上业务，尤其是在中国市场力推线上业务？从一组数字不难看出其中缘由。多年来，中国是宜家在全球销售增长最快的市场。在上一财年，中国消费者在宜家消费了105亿元人民币，增长超过18%，增速是俄罗斯市场（该市场销售额仅次于中国市场）的近2倍。
　　近两年，网购业务在中国的家居市场日益普及，小到窗帘挂钩，大到床、衣柜，消费者都可以通过电商渠道轻松购买。除此之外，强调质量和个性化的新兴互联网家居品牌也开始涌现，低价、个性、强调质量是这类品牌的共同特点，而它们的竞争目标正是宜家，并且誓言要比宜家做得更好。此时宜家发现，中国网购消费的最大群体来自于二三线城市，这些区域的消费者往往是网购的忠实拥趸，而中国也恰恰是宜家销售业绩增幅最大的市场。
　　有数据显示，2015年宜家中国官方网站的访问量达到了5300万，然而其却没有提供网购服务。记者登录宜家中文官网发现，该网站只能提供杂志式的产品展示，消费者可以在此查询所需产品的库存量，但不能在线购买。就中国家居市场目前的情况看，宜家仅靠发展实体店来扩张业务并非最优选择，开辟网购渠道则可以以较低的成本占领更多市场，也正因为此，宜家决定在中国网购市场发力。
遭遇物流、退货、服务难题
　　宜家为何直到今天才推出网购业务？对此，一位资深业内人士分析认为，主要原因是受制于物流。尽管开展电商业务可以为一些没有开设宜家商场城市的消费者提供便利，但对于宜家而言，其却不得不面对物流难题。
　　与其他消费品不同，家居商品的配送不能通过快递公司，而要走物流渠道。目前，大多数家居企业都没有建立自己的物流体系，而是与物流公司签约承担配送服务，这笔费用无论是企业承担还是消费者承担，数目都不小。于是，为了吸引消费者购买，一些家居企业经过成本核算，推出“消费满额免费配送”等优惠，但这并不适合宜家，因为其产品之所以价格低，就是因为不包含物流配送及安装服务，若消费者有此需求，须另外付费。
　　与物流相关的另一个问题是退货，这也是令商家头痛的问题之一。如果是服饰、化妆品等小件商品，则退货的物流成本或许可以由商家消化，但对于大件的家居商品而言，退货的物流费用太高，企业无法消化。此外，网购家居商品还有上门安装、维护及保养等问题，这笔费用该由谁来支付？若由消费者支付，势必影响商品销售，若由企业支付，则商品价格肯定要上涨。
线上线下融合是发展关键
　　目前在国内，鲜有家居企业能在线上、线下全渠道模式发展中获得成功，家居电商这条渠道刚刚起步且无先例可循，宜家线下门店商业模式的成功，自然拉升了市场对其线上平台的期望值。如何保证线上平台的消费体验，使线上线下渠道良好融合与协作，是家居电商不得不解决的问题。
　　体验并非线上平台的强项，家居电商要想满足消费者的体验需求，就必须寻求可以替代线下体验的模式。有一种观点认为，可以在线上运用3D展示技术，将线下场景照搬到PC端或者手机端。目前，天猫家装等平台都在进行这种尝试，但该技术尚处于摸索阶段。此外，由于线下家居卖场场景复杂，商品丰富多样，如此大规模的照搬，不仅技术难度大，也会为企业增加运营成本。
　　中投顾问高级研究员薛胜文认为，家居企业做电商需要满足以下三个条件：一是良好的售后服务体系。售后服务在家居行业的重要性较强，如果家居电商在售后服务上无法得到保障，则将影响线上业务的可持续发展。二是发达的物流配送体系。家居电商的物流配送效率和质量是决定其发展规模的关键因素。三是较强的线上营销水平，营销水平的高低直接影响线上平台点击率。宜家发展电商的优势在于产品品种丰富，整体质量较好，售后服务质量较高，但劣势是物流体系尚未完善，这也是其发展电商渠道的最大挑战。