图：曹丽娟制图
■本报记者 桑雪骐
　　在日前召开的第七届中国家电网购高峰论坛上发布的 《2016上半年中国家电网购分析报告》（以下简称《家电网购报告》）显示，2016年上半年，我国B2C家电网购市场虽然仍然保持了35%的高速增长，但已经显示出了增速逐年趋缓的态势。对此，有专家指出，我国家电网购的发展正进入一个平台期，不论是制造商还是渠道商，都需要转型升级，才能跃上一个新台阶。
增长速度逐年趋缓
　　近年来，家电市场一直呈现线上线下“冰火两重天”的现象。进入2016年，经济进一步下行，线下市场零售量、额下滑趋势仍未好转，尤其是大家电线下市场下滑明显。据北京中怡康时代市场研究公司线下零售监测数据显示，2016年上半年，彩电零售额同比下滑15.4%，空调零售额同比下滑5.8%，冰箱零售额同比下滑7.8%，洗衣机零售额同比下滑2.9%。
　　与此同时，线上市场依然逆市增长，成为整个家电行业的一大亮点。《家电网购报告》显示，2016年上半年，我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达1848亿元，同比增长35%。其中，大家电528亿元（平板电视217亿元、空调152亿元、冰箱90亿元、洗衣机69亿元），同比增长47%；其他小家电类产品（包括两净、厨卫电器及其他小家电类产品）约310亿元，同比增长23%；手机、平板电脑等移动终端产品约1010亿元，同比增长35%。
　　在大家电中，空调线上销售额增长最高，达60%；其次为平板电视，增长43.7%，冰箱增长42%，洗衣机增长40.8%。此外，2016年上半年，无论从零售量还是零售额角度，平板电视线上销售占整体彩电市场的比重均已超过30%。这说明经过5年的高速发展，网购已逐渐成为主流家电消费模式。“市场规模虽然再创新高，但是增速却出现了逐年趋缓的态势。”会议主办方——中国电子报社总编辑胡春民介绍说，对比近三年同期的家电网购增幅，2014年上半年这一数据是56.6%，去年上半年是64%，今年上半年35%的增速虽然符合预期，但已大幅减缓。
　　中怡康总经理贾东升表示，互联网代表一种先进的生产力，是效率的革命，其在网购规模迅速扩张时期，依靠的是网民基础红利，如网民数量迅速增加，网购习惯的形成等。这些与因企业端提供靠谱商品和服务而产生的互联网信任等因素叠加在一起，形成了家电网购规模快速增长的基础。但随着网购规模的基数越来越大，其增长速度必然会减缓。
网购产品持续高端化
　　《家电网购报告》显示，2016年上半年，线上销售家电产品继续向高端化迁移，产品结构进一步优化。在商家的共同推动下，线上成为智能家电的主要销售市场。其中4K超高清电视销售额占比接近50%，同比增长100%以上；65英寸及以上平板电视线上出货量大大增加，销售额同比增长349%；十字对开门冰箱零售额同比增长超过200%；在厨电产品中，售价较高的嵌入式厨电销售额增幅达到87.5%。
　　不过，尽管高端产品在线上销售比例不断提高，但是家电网购市场不同产品门类表现仍不尽相同。其中，彩电市场在一些互联网品牌“硬件免费”营销活动的助推下，价格战爆发，线上均价创新低；而烟机灶具等厨房大电市场增势喜人，新产品迭代顺利、嵌入式厨电畅销、捆绑式销售得力，其线上销售额增幅大于销售量增幅。
　　创维集团（中国区域）营销总部电子商务部总监程万军指出，家电属于重资产行业，其共同的特点就是必须依靠持续的规模增长，带来边际成本的降低及边际收益的增加，以抵消固定资产投入的成本，这是导致家电行业尤其是彩电行业竞争越来越激烈的一个原因。而行业的新进入者，以低价切入速度最快，效率最高。“但是，从去年‘双11’后，我们发现技术升级产品在消费者中可以得到快速的响应，因此我们将新产品上市规划进行了进一步升级。新上市的高端产品，即使没有进行价格促销，其成长性也非常好。”程万军认为，这是网上消费者成熟的表现。
　　“电商平台通过资源整合达到低价格这很正常，但是低级的价格竞争就不正常，这是应该摒弃的东西。”贾东升分析认为，由于彩电企业的过度竞争，使得消费者习惯于产品的迅速迭代和价格的迅速降低，因此，他们对于高价新品会采取一个持币观望的态度；而厨电行业，由于创新性偏低，而且集中于产品最本质的方面，因此其每一次创新反而更容易得到消费者的尊重，从而获得较高的溢价，并保持行业的良性发展。
竞争将更加惨烈
　　“彩电行业还要经过更惨的一段时间。”贾东升表示，目前，彩电行业共有76个品牌，预计五年左右的时间，会缩减到20个以内，这其中必然会有一场惨烈的竞争。
　　“彩电行业虽然有70多个品牌，但是大家能够说出来、能够看到的也就一二十个；厨房电器品牌数量更多，有630个。”京东家电事业部厨卫业务部总经理杨子盛说，这其中有很多品牌分散在农村或者县级市场，其中也有一些品牌取得了不错的发展。其主要是通过信息不对称，换来较高的利润和较好的增长。但是，如果渠道完全扁平化，当地的消费者能够很方便地购买到一线品牌的商品，就必然会引来品牌新一轮的洗牌。
　　从两年前的“刷墙”运动开始，各电商平台就致力于开拓农村市场。经过几年的铺垫，2016年，农村电商市场进一步打开。截至2016年上半年，京东帮服务店开店已经超过1500家；苏宁易购服务站直营店已有1478家，苏宁易购服务站加盟店达2329家。《家电网购报告》指出，渠道下沉是家电网购市场持续飞速增长的一个重要原因。电商通过O2O加速了电子商务这种更扁平、更透明的商业渠道向农村地区的覆盖，给消费者带来公平机会的同时，对原有三四线家电渠道体系带来了极大冲击，中国家电渠道体系将重新建构。“当行业发展进入平台期，企业就必须进行转型升级，以跨越新的台阶。”贾东升指出，这里所说的企业升级，不仅仅是制造业要通过不断推出新技术新产品，激发消费者的购买欲望，电商平台企业也要不断进行升级，通过更好地展示新产品，为消费者提供更好的购物体验，让人们的购买欲望真正落地。同时，企业间的竞争手段也需要升级。
　　“现在，购物场景正在呈现社交化、本地化和移动化。消费者的行为则变得无线化、多样化、个性化、全天候。”北京大学教授赵占波指出，随着90后、95后成长为消费主力，他们的消费行为已经完全地互联网化，因此，家电企业必须了解他们的所思所想，深入研究他们的消费行为，为他们提供良好的购物体验。他建议，企业可以尝试通过跨界合作来实现裂变式增长。