应让商家及电商平台共同承担先涨后降的行政处罚和民事赔偿责任，并以违规行为的多少为处罚依据。如此，才能倒逼电商平台认真履行管理责任，重视消费者权益，促进形成诚信经营的网络市场环境。
■史洪举
　　11月7日，国家工商总局“约谈”京东等15家电商平台，要求促销活动组织者和经营者在“双11”期间，要按照 《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》等法律法规规章的要求，重点履行遵守促销信息规范和促销广告规范、“七日无理由退货”等四方面法律义务。
　　如今，“双11”已经成为一种消费文化，多数消费者也形成了在此期间抢购商品会特别划算的印象。然而，很多商家却采取了先涨后降的促销策略，这显然属于违反诚实信用原则的欺诈行为。
　　根据《广告法》，以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。经营者事前虚构较高的原价，在促销当天降价，且以提高后的价格为降价基准，等于变相扩大了降价幅度，给人一种折扣幅度更大的感觉。其行为构成欺骗误导，侵害了消费者的知情权，应该认定为虚假广告或欺诈行为。即这种行为既违反《广告法》，又违反《消费者权益保护法》。
　　根据《消法》，经营者有欺诈行为的，消费者享有“退一赔三”的权利。虽然电商平台不是始作俑者，但应对此承担相应审查乃至连带赔偿责任。这是因为：
　　其一，商品数据、价格数据和交易数据均由电商平台掌控。经营者在网店或商品页面发布的任何广告，电商平台均有能力监测，通过设置关键词等技术手段，完全可以及时发现违规、虚假价格广告并及时制止。事实上，网络上流行的比价软件往往能够显示商品一段时期的价格走势，是涨是降、幅度多少一目了然。如果电商平台明知或应知商家有欺诈行为而放任不管的话，自然难辞其咎。
　　其二，电商平台是先涨后降的受益者。通过虚构原价造成的大幅度降价假象，可以诱导更多的消费者，增加商品浏览量和现金流，经营者获取收益的同时，电商平台必然获利不菲。退一步讲，即便经营者赔本赚吆喝，按点击量或交易金额收取费用的电商平台也依然能够稳赚不赔。
　　总而言之,电商平台有能力、有义务、有技术来规制先涨后降行为。在大数据被互联网企业充分运用的背景下，辨别什么是先涨后降，什么是真正的价格调整并不难。各电商平台有责任做到数据共享，或向监管部门开放一定数据资源，以便形成合力，全面围剿先涨后降的价格欺诈行为。同时,应让商家及电商平台共同承担先涨后降的行政处罚和民事赔偿责任，并以违规行为的多少为处罚依据。如此，才能倒逼电商平台认真履行管理责任，重视消费者权益，促进形成诚信经营的网络市场环境。