图：一汽丰田荣放。
■伊吾
　　依旧大红大紫的SUV在2016年再次完胜轿车产品。数据显示，到今年11月份，SUV整体增幅达到了41.5%，远超轿车8.8%的增幅。其中，即便是半年加入的产品，也不乏亮眼之作。今年7月28日，RAV4荣放上市。投放市场之后，连续四个月销量超过了万台，同时订单水平超过1.3万台，远超厂家预期。
　　但并非没有压力。“对于我们来说，RAV4荣放恐怕有三年的路要走。一汽丰田明年推出陆巡，普拉多只保留3.5L车型；2018年上小SUV，加上广汽丰田还有一个汉兰达，目前丰田在中国越野及SUV就这四款车。这四款车如何定位，是我们目前思考比较多的问题。”一汽丰田销售有限公司总经理姜君日前在与汽车研究院部分专业人士沟通时强调。
布局
　　从营销成绩上看，一汽丰田整体表现不错。
　　年初定的目标是62万辆，现在完成65万辆。而一丰对明年研判也比较乐观，所以准备挑战70万辆。大势所趋，就要求荣放能做出更多贡献。
　　“怎么把荣放和整个一汽丰田的营销更好地结合在一起？”一汽丰田销售有限公司企划部部长兰晓兵分析，“今年中国汽车市场的整体环境中增幅最抢眼的就是两个领域：一个SUV，一个MPV，SUV尤其抢眼。包括一汽丰田终端销售量中，贡献最大的也是SUV。但是，目前SUV细分市场领域竞争非常激烈。据统计，2016年全年SUV市场投放，从改款或者是大的换型，总量达到了160款，其中紧凑型SUV达到了一半，大约82款到84款，说明竞争依然很残酷。”
　　同时荣放面临着两个变化：其一就是内部环境的变化。丰田SUV家族正在进行由大往小方向的变化调整。其中，荣放无论从品牌、收益还是这款车的综合情况，都需要承担更大的责任。兰晓兵介绍，从外部环境上看竞争也很激烈，诸多竞品明年会改版换型，对荣放形成压力，亟待形成解决方案。
　　全新的布局，给荣放提出了全新的要求：要有针对性对抗，扛起大旗引领。
　　如何应变，成为待解问题。
荣放
　　荣放是RAV4第四代产品升级，今年7月28日上市发布。在这款升级产品推出时，一汽丰田推出了五大全新概念。“首先是全新的中文名，荣放指荣耀绽放之意，欣欣以向荣，总有生机勃发的感觉。”一汽丰田公关总监兰兆彬介绍，“第二个全新，是指全新代言人赵又廷；第三则是全新外观，包括两个方面：一是延续了丰田Keen Look的整个的设计造型，二是推出了两个新的颜色：一个时尚红一个科技蓝；第四是全新动力，这款车配备了两款动力总成，一个是2.0升，一个是2.5升，2.5升起用了一个Valrematic发动机，配合的是SCVT的超智能的无级变速器，做出了一系列的革新和升级；第五是全新配置，通过配置的提升，同时配合合理的价格政策，进一步提高了产品性价比和竞争力”。
　　五点全新，为形成全新格局打下良好产品基础，而不容忽视的是，品牌基础也是关键。从市场总体表现来看，一汽丰田大部分车型卖得不错，究其原因，应该说分享了丰田老车型的口碑美誉，比如说卡罗拉，威驰、威姿，当然更包括RAV4。
　　市场表现抢眼，不管是源于全新也好，还是分享过去荣光也罢，对于RAV4荣放，拥有的成绩已是定局，往前看才是关键。
　　在战略谋划上，荣放到底应该怎么走？
应变
　　今年一汽丰田收益不错，恰恰是应该做品牌的时候，怎么做？“两个方向：一个是产品品牌，一个是企业品牌。对于荣放这个产品而言，应该把它变成品牌。”研讨中，有汽车研究院研究员提出，“千万不要把自己摆在一个竞争者的层面上，要强化标志性产品的形象与地位，起到自身的引领作用。”
　　从基础层面上看，要想实现跨越式发展，还是要注重销售和服务。“尤其是通过新介质平台的服务，比如，厂家自己是不是也要办电商？”有汽车研究院专业人士谈到，“电商这个事，目前看，除了厂家办，剩下的都还存在较大不足，就是最后一公里你根本没能力解决，还是回到品牌厂家这里。当然，要厂家来办，还需要拿出一个新的思路，比如说试车送上门，不如维修上门取车。”
　　而从整体思路或者战略层面考虑，汽车研究院认为，对于一汽丰田，实际上至少有两个方向需要着力打造。
　　第一是打造明确的文化品牌。
　　一个企业要塑造出自身的文化特质，体现出自身的人文素养与人文关怀是重点所在。是以品质安全为诉求，是以驾驶愉悦为诉求，还是以温馨舒适为诉求？对品牌的清晰定位，可以直达消费者内心；在产品市场当中，品牌美誉度也会带来销量跃升。
　　其次是引领生活品质的提升，其实就是“发挥新消费”的引领作用。
　　那么，什么是新消费？
　　概括看，是几个升级。汽车研究院专业人士认为，它至少应该由以下几个方面构成：由生存型向享受型发展型消费升级；由物质型向服务型消费快速增长；由传统消费向新型消费升级。
　　具体说，消费升级包括休闲、绿色、智能等。而从表现上看，它带给消费者的，就应该是一种精神上的愉悦体验，是一种无忧生活的品鉴。
　　说白了，就是生活品质的升级。比如当我们还在把汽车认同为一个简单交通工具的时候，汽车已经在朝着安全环保可交互的方向渐渐演变；而当自动驾驶离我们越来越近的今天，明天的汽车，会不会只是一个集合了各种交互功能于一身的智能终端？
　　甚至，这个智能终端，都可以没有那四个轮子。
　　向前一步看，带来的不再是对抗，而是转变。