■本报记者 孙蔚
　　当下我国经济、消费、技术都发生着深刻的变化，重构新的品牌价值观，是中国房地产行业新的时代命题。近日，《2018中国房地产企业品牌价值测评研究报告》发布，中海、恒大和万科分别以586亿元、483亿元和440亿元品牌价值，继续蝉联2018中国房地产开发企业品牌价值排行榜前三强。
房企品牌价值稳步增长
　　随着房地产市场进入深度调控，行业利润增长空间正遭受前所未有的挤压，很多品牌房企争相突破旧的发展模式和成长的路径，从开发商转向城市运营商，转向综合服务商，转向美好生活配套商。过去由买房、卖房简单交易构筑的价值体系已失去魔力，新的时代背景下房企需要思考的是如何审时度势，冲破僵局，如何寻找新的成长点，找到未来决定品牌价值的力量，让高质量转化成高流量。
　　从近两年中国房地产品牌价值20强榜单来看，2017—2018年连续两次入选20强的企业共有18家，换榜率为10%。其中，新晋的20强企业为绿城和正荣。品牌企业凭借强劲的销售表现和运营能力持续占据领先优势。
　　测评报告显示，从各梯队品牌价值区间分布来看，50强房企中，第一、第二梯队企业数量增加，占比较去年均有提升。品牌价值在200亿元以上的企业占28%，数量为15家，较2017年增加了5家，梯队内企业品牌价值均值为289亿元。品牌价值均值在100亿元和200亿元之间的第二梯队有22家，占比为42%，较2017年增加了2家，品牌价值均值为142亿元。品牌价值均值低于100亿元的有15家，占比为28%，品牌价值均值为72亿元。从近5年来看，企业随着品牌年龄的不断积累，品牌价值稳步增长，第一、二梯队的品牌房企持续扩容。同时，优秀品牌房企继续稳步领先，同时越来越多房企通过良好的产品品质及服务创新实现了品牌价值的大幅提升。
行业品牌建设呈梯度分化
　　中国社会科学院研究生院城乡建设经济系主任陈淮表示，品牌是市场竞争优化的选择，是企业对消费需求的重大承诺，也是对困境的进化。对于我国来说，这一年仍然是困难的年头，如何突围，恰是需要品牌企业进一步发扬光大的时候。
　　近几年，房企的品牌建设取得了一定的成效，大部分房企有意识地建设自己的品牌，行业出现了一些品牌特色鲜明，知名度、美誉度高的强势品牌。中小企业也逐步形成自己的品牌定位，行业品牌建设呈现梯度分化。
　　一方面，随着我国房地产行业进入内容为王的新时代，品牌房企更多践行有质量的增长，注重产品品质、内容和细节。房企不断进行产品升级，质量提升，并导入服务，以提升品牌影响。另一方面，因品质问题、安全事故而引发的房企信誉危机日益凸显，产品品质、质量安全逐渐成为房企品牌的试金石，而日益引起重视。
　　品牌是企业重要的竞争力，特别是在调控时期，粗放式野蛮增长渐行渐远，竞争日益激烈，品牌成为房企识别和价值创造的重要资源。高价值的品牌，不仅意味着企业和产品的知名度、市场占有率和竞争力，更意味着在融资、土地、人才、合作等资源获取方面的议价能力，带来超额的附加价值。因此，房企品牌意识越来越强，企业更加注重自身的品牌影响力，进行品牌定位，同时赋予企业品牌内涵，塑造品牌形象，实现价值传递，以提升房企竞争力。
　　事实上，随着消费者的需求日渐多样化及精细化，房地产企业粗放式发展的路径已不能完全满足客户居住诉求。因此，能否以及如何把握住消费升级的浪潮成为每家房企关注的核心议题。当下房地产行业已进入品牌竞争时代，龙头房企正以其高知名度、美誉度以及消费者的品牌忠诚度形成绝对优势，抢占市场份额，并获取高额产品溢价。
强者恒强态势显著
　　目前，房地产行业普遍面临融资难、土地获取难的问题，行业竞争更加激烈。而大型品牌房企能享受金融市场发展完善带来的红利，房企品牌也为其获取土地储备和项目储备提供了更多的便利性，占据相对优势。
　　随着房地产行业集中度进一步提升，强势品牌效应更加放大，品牌房企依托自身品牌、产品、资源整合等优势，通过高周转和全国化的布局战略实现逆势扩张，达到规模新高度，强者恒强态势将愈加显著。测评报告指出，2018年，行业业绩进一步分化，头部品牌房企业绩、土储双创新高，资源进一步向强势品牌集聚，中小企业将发展困难，行业并购频繁，市场份额、资源将更加向大型品牌房企靠拢。
　　万年基业控股集团副总裁徐道明认为，房地产最大的痛点和难点就是如何从开发的角色向运营的决策转变，解决好这个问题，就真正能解决好运营模式及盈利模式。
　　测评报告还特别警示，随着规模之争的激烈和集中度的不断加剧，行业长期规模化发展下存在的安全问题逐渐凸显。安全事故、房屋质量问题频发，企业负债高企，行业市盈率低，业绩易受政策波动等问题推高行业风险。尤其是在我国经济发展从高速增长阶段进入高质量发展阶段，绝对的规模化增长模式逐渐无法适应行业环境，有质量的、稳健增长越来越成为行业的需要，更多品牌房企谋求规模速度与质量的平衡。未来，房企新的增长模式将逐渐转变，精细化、专业化、高质量的增长将成为新的增长模式；在规模化之外，资源将向高质量、高美誉度企业和品牌倾斜；多元战略之下，行业转型明显，房企也面临从开发到运营和服务的角色之变。