图一：准备各种年货，是春节前夕人们的头等大事。 本报记者郝军/摄
图二：北京前门大街上，全聚德外卖窗口前排起了长队。 王小月/摄
图三：近年来，老字号因其精湛工艺和优秀品质受到消费者欢迎。 本报记者郝军/摄
■王小月
　　每逢春节，作为一种传统年货，稻香村的点心匣子就开始进入销售高峰。
　　北京市民武女士说，“每年过节前都会给家里长辈买稻香村的点心礼盒。不仅产品有特色，看着店内师傅瞬间装满几层，自己也有一种过年的仪式感。”
　　春节作为中国人的传统节日，“民以食为先”的观念被体现得淋漓尽致。“吃”是年味、年俗最直接的体现。
　　每逢佳节，中华老字号也因其独特的历史文化底蕴和“记忆里的味道”，成为非常受欢迎的年货之一。
　　近年来，传统老字号凭借着精湛工艺与优秀品质重新回到人们的视野，与此同时，在互联网和数字经济时代，传承与创新成为绕不开的话题。
老字号的新味道
　　准备年货，是春节前夕人们的头等大事。老字号不断推陈出新，各种传统商品成为年味十足的畅销货。
　　全聚德、仿膳、丰泽园今年推出了独具老字号特色年货食品。全聚德五香味、咸香味、香辣味烤鸭系列，仿膳的宫廷御点系列、御福汤圆礼盒、御玲汤圆礼盒，丰泽园特色馒头系列、丰泽园拜年礼盒、吉祥如意六味礼盒等，受到消费者喜爱。
　　众所周知，北京前门大街是众多中华老字号的发源地。近两年，经过店铺腾退、改造等，不少门店已经闲置。但颇负盛名的北京稻香村、全聚德店门前依然有不少人在排队。“果脯、山楂、驴打滚、麻花、冰糖、水果酥……”北京前门食品商场内，店员们不时吆喝着，因为是北京特产集合店，虽然是工作日，但客流不减。
　　李先生拉着行李箱，在全聚德外卖窗口排队，“一会要赶火车，现在抓紧时间来买点特产。”他一边说着，一边扬起手里的稻香村礼盒。
　　除了保持畅销的“饽饽匣子”、京八件等糕点礼盒外，今年北京稻香村又推出了团圆稻香礼盒、奶皮八件礼盒等。奶皮八件以精选枣泥、豆沙、山楂、芝麻、玫瑰、桂花等京味原料为馅料，饼皮选用传统奶皮工艺，饼面印有老北京四合院的门墩、窗户等图案，京味儿十足。
　　时隔三十年，北京稻香村的现摇元宵首次回归，成为今年春节稻香村的一大亮点。
　　上世纪80年代，北京稻香村还只有东四和灯市口两家门店，每到元宵节，稻香村的摇元宵就成了街头一景。
　　到了上世纪90年代，随着北京稻香村门店越来越多，人手也变得紧张起来，加上北京对食品监管更严，不允许在店外现制食品，北京稻香村的现摇元宵就渐渐淡出了人们的视线。
　　今年正月初六到元宵节期间，稻香村将在北京盒马鲜生的6家门店表演“摇元宵”，将传统工艺和新零售嫁接，把传统的年味带到消费者生活当中。“稻香村门店中老年顾客居多，我们的想法非常简单，要做年轻化的老字号，就要到年轻化的平台去。”北京稻香村食品有限责任公司执行总经理孙鹏表示，根据消费者的消费习惯，到年轻人光顾的店铺展示传统工艺，利用盒马鲜生平台优势，线上线下联动，及时地把新鲜商品送到消费者手中。
　　八宝饭是长三角居民春节中最为重要的年节食品之一。春节前，一款流心奶黄八宝饭成为新“网红”，被一抢而空。这款由知名老字号“光明”与盒马联名推出的八宝饭，结合了近段时间以来在甜品界大热的“爆浆”概念，受到了年轻消费者的欢迎。
　　通过与本地老字号老品牌合作，用大数据改良老手艺，盒马工坊已经接连开发了崇明糕、五花大肉粽、醉蟹、八宝鸭、走油蹄髈、香卤老鹅等50多种上海传统美食，带回年节的记忆。
老字号“年轻化”改造
　　商务部数据显示，认定的“中华老字号”企业总计1128家，其中仅10％蓬勃发展，不少企业的经营面临着一定困境。
　　老字号代表着口碑与信誉。但新生事物层出不穷，尤其是伴随着互联网成长起来的千禧一代，乐于分享，追求新奇与体验，老字号不去改变“暮气沉沉”的刻板印象，很难留住年轻消费群体。
　　老字号在当前市场竞争中的局限和优势，孙鹏认为主要是在“老”字。“老”似乎意味着暮气僵化，跟不上时代潮流，与日新月异的时代变化格格不入。但“老”也意味着历史的沉淀深厚，质量过硬，有较高的消费者忠诚度。
　　不得不说，作为知名老字号的北京稻香村在年轻化改造的道路上可圈可点。
　　从2017年开始，北京稻香村就和故宫淘宝合作，陆续推出了宫廷范的糕点礼盒“极好的·糕点”“五毒小饼”“风和角粽香”“掬水月在手”等，作为春节、端午、中秋等传统节日的应景食品，被认为是在品牌年轻化上迈出重要一步。
　　2018年1月，老字号五芳斋在杭州与本地生活服务平台口碑合作推出了首家智慧餐厅。
　　在五芳斋智慧餐厅，没有服务员，堂食区可以实现点餐、结算、取餐智能化，餐食准备完毕，消费者可以通过取餐码在智慧餐柜取出食物，完全替代了人工叫号送餐的方式。在24小时无人零售区，消费者只要用支付宝扫码开门，就可以打开货柜，里面摆放了五芳斋粽子、八宝饭、绿豆糕、卤味等食品，取货即走，系统自动扣款。
　　据《中国消费者报》了解，去年上半年，五芳斋智慧餐厅的营业额增长40%，人效增长3倍，翻台率提升35%，目前五芳斋智慧餐厅已经增至8家。
　　传统老字号“造血”能力持续增强，六神鸡尾酒、大白兔奶糖唇膏、老干妈卫衣等跨界产品一度成为“网红”产品。故宫博物院、苏州博物馆等11家博物馆不再以“高冷”形象示人，一系列文创衍生产品通过在天猫开设旗舰店，走入寻常百姓家，吸粉总数超过300万，拉开了互联网“文物复新”的序幕。
　　中央人民广播电台央广新媒体副总编辑、时事评论员王健表示，目前人们已经实现了吃饱穿暖的基本需求，售卖商品的同时也在售卖文化，要考虑商品的附加价值，要符合年轻人健康、绿色的需求。他举例说明，吃马卡龙肯定不是为了吃饱，更多地是觉得五颜六色非常好玩，是一种氛围。“老字号发展的核心，需要处理好传承和创新的关系。如果不传承，可能就没有了老字号的根和魂。如果不创新，就没有了竞争力和生命力。”孙鹏如是说。
非遗文化借助互联网焕发活力
　　“在互联网飞速发展的今天，发生了太多变化。产品也有不同的玩法，但不变的一定是产品本身要符合年轻群体需求。”北京大学光华管理学院副教授王锐表示，年轻人购买商品，不会因为它是老字号、非遗产品，更多地是因为它有趣。
　　淘宝近日发布的《非遗老字号成长报告》显示，2018年，淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过2件，5成消费者购买金额超过300元，其中80、90后消费者占比超过7成，年轻一代已成为传统文化消费的主力军。
　　非遗和中华老字号不能只是“历史的陈列”，更要从“情怀”走向“日常”。非遗要传承，老字号老手艺要盘活，就要做到可销售、可运营、可触达年轻人。
　　从云南新华村的手工银器，到贵州黎平县的侗绣、山东博兴湾头村的草柳编、河南许昌霍庄村的社火道具……来自全国多地的非遗技艺、工艺都通过互联网平台焕发出新的活力，将传统技艺做成了品牌产业。
　　来自福建龙岩的客家米酒就通过拥抱互联网，将客家米酒酿造技艺做成了当地的一张“名片”。
　　“米酒生产规模不断缩减，最惨的时候，全村只剩下一个杀猪的人找老师傅买酒。”非遗技艺推广人、“酒狐米酒”创始人杨天吉回忆起当时的情景。他不忍心看到家乡的传统技艺就此消失，2013年4月辞职回到家乡开了一家淘宝店，让米酒走出古村落。经过5年多的发展，现在店铺已经积累了近10万粉丝。
　　以往相对苦辣的米酒，经不断改进，成为了符合年轻人口味的甜米酒。酿酒师在酿造的时候，会往糯米里面加桂花，加玫瑰等等，由此改变了酒的香型。酿酒师还会根据时令，酿造桑葚米酒、琵琶甜米酒。杨天吉表示，消费者不仅可以买到基础的米酒，还可以随时令喝到新款米酒，增强了消费者的黏性。
　　淘宝非遗负责人陈银表示，淘宝正在探索“平台+企业+非遗手艺人”的新模式，即将启动的淘宝“青年造物助力非遗”项目，将联合优质商家深入非遗贫困地区，将当地特色非遗产品与箱包等时尚设计相结合，切实帮助非遗手艺人持续自我造血，实现更大的商业和社会价值。