■本报记者 庞建新
　　继2018年，六神、周黑鸭、泸州老窖、福临门纷纷跨界推出美妆品牌产品之后，不久前，上海的两家国货品牌——老字号小杨生煎和新锐品牌稚优泉“跨界联名”，推出了小龙虾唇釉和生煎包面膜。连同爱美女士早已耳熟能详的农夫山泉面膜、大白兔唇膏、旺仔洗面奶，就连卖痔疮膏的马应龙也跨界卖起了眼霜、口红，一系列奇葩跨界着实“惊艳”了国人。在跨界路上，国潮品牌可谓是“越玩越嗨”。
　　“无界限”跨界在挑战消费者“脑洞”的同时，也在挑战消费者“猎奇”心理底线。然而，创新名义下的“跨界”“联名”会沦为营销噱头吗？国潮跨界美妆行业能否可持续发展？
化妆品消费增速快
　　国家统计局最新披露的经济运行数据显示，6月份社会消费品零售总额同比增长9.8%，当月限额以上单位商品零售目录中，化妆品类绝对量265亿元，同比增长22.5%，在零售目录列出的所有商品品类中增速最高。
　　从化妆品零售情况来看，前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2018年全年全国化妆品零售额达到了2619亿元，同比增加9.6%，高于同期社会消费品零售总额增速。而2019年上半年全国化妆品零售额达到1462亿元，与去年同期相比增长13.2%。另有市场研究机构欧睿（Euromonitor）信息咨询公司预计，2016-2020年中国化妆品行业将以5.05%的速度增长，到2021年行业规模有望达3499亿元。
　　中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍分析称，化妆品消费近来的蓬勃态势说明，在当前消费结构升级的大趋势下，人们获得的消费满足将不仅停留在商品的使用价值上，未来对“美”的支出在日常消费中所占的份额更大，增速也更快。化妆品消费的持续向好、获利预期高，将驱使更多的企业、品牌争先涌入市场。
　　由此可见，美妆界“花样频出”的“跨界”与当前化妆品行业的发展密切相关。甚至有业内人士认为，未来化妆品市场的消化能力仍有望增大，该行业高成长窗口或已开启。
流量，流量，还是流量
　　跨界美妆刮起的风潮让消费者眼花缭乱，同时也引起热议和调侃，有微博网友称“晚上饿了敷一片，等于吃了一笼生煎”，还有网友表示“大白兔吃起来”。
　　就在食品摇身一变成护肤品之时，其他行业也没闲着。不但号称“男人衣柜”的海澜之家卖起了化妆品，森马也称将增加化妆品销售业务。就连国民文具品牌晨光都计划涉足化妆品批发、零售。不少消费者感叹“万物皆可出口红”。
　　面对吸睛又吸金的跨界美妆，作为“流量”的消费者反应如何？监测数据显示，小龙虾唇釉上线第一天就卖了2万件。“跨界”“联名款”流量效应早已被各路商家窥见。另有第一财经商业数据（CBNData）监测发现，时下消费者对联合跨界相关产品的关注度持续提升，线上相关消费呈爆发式增长，90后、95后是消费主力军，人数占比达五成以上。
　　近日记者登录各电商平台了解到，“国潮”美妆产品单价并不高，例如一支口红一般需一两百元甚至几十元就能买到。从天猫马应龙八宝旗舰店的数据来看，马应龙八宝口红促销价最低为138元2支，月销量为1590件。有网友评论称愿意尝试“新奇”，有网友力挺表示“挺好看的，古风十足，并不是传说中的痔疮膏味儿”，也有网友表示“颜色是挺好看的，妆效也还不错。但是膏体太软了，做工太一般”。但同时也消费者直言，“马应龙唇膏”几个字就让人望而却步，“不敢尝试”。消费者对其他跨界美妆的评价也是褒贬不一，有人表示还不错，也有人认为“性价比不高，主要还是消费情怀”。
　　“跨界”“联名”显然自带流量和话题。为此有专家直言：“现在只要说跨界产品，几乎都会自带流量，大家就算不买也会关注一下，图个新鲜。”
　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着整个消费的升级，95后及00后逐渐成为中国主流消费群体，消费思维模式和行为都发生了变化。在这种背景下，企业需要从多个维度去捆绑主流消费群体对品牌的感知，所以会出现品牌多元化、跨界化的现象。
　　而企业选择跨界也并非心血来潮。马应龙于2009年推出马应龙八宝眼霜，进军化妆品领域。马应龙年报显示，公司2018年净利润同比减少44.94%，而子公司化妆品净利润大幅度上升190.59%。
　　为了增加消费者的黏性，匹配和符合年轻消费者的心理诉求，从跨界到衍生，很多企业看似“奇葩”之举显然是为了争夺年轻消费群体。当然，也有业内人士直言，如果品牌自身不具备核心竞争力，仅靠渠道营销加持，必然难逃消费者理性筛选与淘汰，最终沦为一个噱头。
强劲势头是否成昙花一现
　　随着国内品牌不断发展，前不久腾讯发布的《国货美妆2019洞察报告》显示，国货美妆近年来借力互联网强势崛起，品牌数量增多，市场份额也有所提升。报告称，凭借对中国市场的灵敏嗅觉，国妆品牌在内容营销上持续发力，借助综艺IP绑定、明星及KOL口碑输出等，实现快速增长。目前国货美妆品牌市场份额已达56%，占据中国市场半壁江山。
　　不难看出，国潮蜂拥美妆是看重其机会多、增长快的特点。但有资深专家指出，跨界是品牌IP化运作的特征，而过量开发品牌IP可能会形成同质化的销售模式、设计风格，不仅亮点全无，还让消费者“审美疲劳”。特别是有个别品牌还“限量发售”“分区域营销”，更被质疑是营销噱头。
　　此外，跨界需要建立新工厂、新团队、新渠道，绝非一蹴而就，在流量已被大品牌、先入者占据大半之时，后来者能否持续发展也是一个问题。
　　上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，已有强势主业的企业和相对稳定市场定位的品牌都不愿推动衍生出全系列、全品类的化妆品产品，比如服装领域的轻奢品牌大多数都只会开发一些关联单品，如香水之类。因为在实际的生产、销售过程中，这类企业开发化妆品既不具备后台研发优势，又着实没有那么大的市场空间，大举涉足的投入产出，后续收益空间很难预测。
　　品牌管理研究学者杨丽博士指出，品牌延伸是企业新产品快速拓展到新品类的常用方式，借助母品牌的良好声誉可以让消费者产生信赖感，提高试用率，还给予消费者多元化选择的机会。但她同时表示，品牌延伸是有边界的，不应该被无限延伸到过多不相干、甚至有认知冲突的产品类别，否则长期来看品牌会被稀释，且有悖消费者的心理认知。“品牌延伸最好逻辑上符合消费者的期望，与母品牌形成正面协同效应，避免使消费者产生类别认知的混乱从而落入品牌延伸陷阱，毕竟消费者日趋理性，依赖‘尝鲜’并非品牌发展的长久之计。”杨丽博士表示。