图：目前汽车营销从传统营销模式向口碑模式转化。
　　本报讯 在信息全面透明、产品严重同质化的今天，良好的用户体验已成为提升车企核心竞争力的重要手段，也是很多企业管理者所共同面临的巨大挑战。数字化用户体验成为当下最热门的话题之一。
　　不久前，消费者洞察与市场研究机构J.D.Power（君迪）正式发布了2019中国汽车销售满意度研究（SSI）和中国汽车售后服务满意度研究（CSI）。在这两个研究中，数字化用户体验成为了出现频率最高的关键词。
　　在数字化体验时代，营销模式正在从产品导向向用户导向逐渐偏移。传统的营销方式以产品为导向，企业先根据产品的特点做大规模的媒体推广，从而吸引一部分接收到推广信息的用户前去体验，进而再转化其中一小部分为最终用户。
　　J.D.Power2019汽车销售满意度研究（SSI）和汽车售后服务满意度研究（CSI）同时发现，在整个销售过程中，由于售前咨询、现场接待、试驾、砍价等任一环节产生的不满意，都会影响到客户的购车决策。参加研究的样本人群中，因为经销店良好的购车体验决定购车的比例是15%；而在决定放弃购买的原因里，与销售人员和经销店相关的因素比例为44%。
　　综合客户不满意的因素，集中在以下四个方面：
　　一是将标准化的服务设为服务标准。工作人员不应提供机械式、流程化的服务流程，千人一面的销售服务往往也是不专业、不贴心的代名词。每个客户需要的服务体验差异化较大，对服务内容的需求各不相同，工作人员应根据客户的实际需求与偏好提供个性化的服务，让客户得以在服务过程中感受到尊重和理解。
　　二是砍价环节，砍价结果的不确定性和对可能引发的服务水平降低的担忧使很多客户对这个过程感觉费时费力、折磨人心。如果客户没有明显感受到感知利益增加，他的感知价值则会降低，造成的后果就是销售失败和客户流失。因此企业应在整个服务环节重新规划客户时间，把时间放在提升客户感知价值上。
　　三是客户对于入店前的服务不尽满意，2019J.D.Power中国汽车销售满意度研究数据显示，26%的客户在进入经销店之前已决定放弃购买。在消费者仍处于了解产品的阶段时，经销商应给予消费者实质性的建议和指导而非生硬的销售话术，以此来提升消费者的进店动力。
　　四是线上线下的信息断层使客户的体验满意度下降，比如在APP已经提交过的预约信息，到了经销店以后会被要求再次提交。数字化的技术和工具只是一种手段，如何从客户体验出发，实现触点打通、账户打通和数据打通的无缝整合，才是真正人性化的服务。
　　在传统的销售模式中，企业往往以车为中心，而忽略了用户的服务体验感受。在市场处于快速增长的上行期，客户或许不太看重服务质量和体验，愿意忍受简单粗暴的服务甚至选择加钱、排队购车。
　　在以用户体验为中心的时代，企业需要洞察人的需求，需要基于用户的需求量身定做服务体系，需要提供因人而异的差异化服务，更需要具备精细化运营的能力。在这个过程中，科技化的手段不可或缺，但更重要的是从心出发、从细微出发，提供满足用户需求的产品和服务。 （博文）