图一：倪敏/摄

图二：郝军/摄

图三：倪敏/摄

图四：资料图片
■王小月
　　2020年，再谈消费趋势、消费创新，也都是在围绕Z世代（指在20世纪90年代中期到2010年前出生的人）。他们并不像千禧一代沉迷于“网购”，Z世代更关心的是体验，尝试去挖掘最好的价值和服务。
　　二次元、云吸宠、享受“孤独”、虚拟偶像、佛系等都是Z世代身上的标签，而这些标签背后也折射出他们的消费观，在一定程度上预示着未来消费模式的发展趋势。
　　每一种新趋势的出现，都暗藏着社会变迁的密码。“一人食”也是单身经济的一个缩影。自热火锅、半成品菜等，对应着懒宅族群的壮大。而滋补养生品和代餐的走红，则暗含了现代人对健康的焦虑、对身材的追求，以及“颜值即正义”的价值观，当下炙手可热的消费方式也少不了Z世代的助力，而这也成为未来行业发展的风向标。
一人食 一个人也要好好吃饭
　　“独乐主义”造就了与之相关的产业，由“单身经济”日渐衍生出一人食、一人租、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓等消费形式。
　　其中，一人食也日渐被赋予越来越多的内容，场景不仅仅局限在家里，也可以是办公室、商场，甚至是户外，场景日趋多元化。一个人也要好好吃饭，被认为是不孤独的食物美学。
　　根据民政部最新数据，2018年中国单身人群已经超过2亿人，成年独居人口高达7700万人。数以亿计的单身人士背后是巨大的市场需求。
　　日前，天猫与CBNData联合发布的“2019-2020国民味道”数据报告（以下简称数据报告）显示，小瓶酒、1斤装大米等“一人食”商品在天猫同比增长高达30%。
　　其中，自热火锅等新式方便速食在天猫增长超过50%，让一个人吃火锅也成为现实；半成品菜也同比增长高达111%，大大节省了时间，一个转身就是一桌丰盛家宴。“小而美”的商品更受关注，以往的香槟都是750mL大瓶装，为了适应中国市场，酩悦香槟在天猫首发了一款不到200mL的小瓶装一炮而红，从此掀起了小瓶装的风潮。
　　以往20斤装的大米是每个家庭采购的标准件，如今电商平台上越来越多1斤装的大米，也颇受90后年轻人的欢迎。甚至金龙鱼、鲁花等食用油也跟着推出了500mL的小包装，既能保证新鲜度，又避免了浪费。
　　与“囤货”相比，吃得好、吃得精致成为指导消费的重要标准。人口结构的变化，让以往的家庭聚餐场景逐渐被独自进餐取代，小包装食品迎来了新的增长机遇。
　　小包装商品也日趋拟人化，味全每日C果汁的瓶身上都会印有一句或诙谐或暖心的话，诸如“给生活一个熊抱”“工作使我快乐”“一见你我就脸红了”等等，并与熊本熊出联名款，除了口味及短保质期外，年轻消费者也乐于为情感买单。
　　除了小包装商品，一个人去餐厅就餐也再正常不过，一人食餐厅纷纷涌现，一个人也可以吃得精致且不失品位。
懒人经济 推动业态创新
　　2018年，美团在香港上市时，美团CEO王兴在感谢致辞中提到：“要感谢在过去一年里有3.4亿个在美团上面花钱的人，我们相信每个人每次花钱都是在过自己想要的生活。”这背后的潜台词是，美团要感谢这正在花钱为自己理想生活投票的3.4亿人恰巧是未来经济中的主角——懒人。
　　当前，“懒人”一词盛行，所谓“懒人”并不等同于好吃懒做，而是在自己可承受范围对生活方式的一种选择，越来越多的年轻消费者生活方式趋于“懒人化”，希望零距离获得商品和服务，而“懒人经济”的出现也在逐渐将服务市场扩大。
　　独自逛街不知如何搭配，陪购师陪你购物快速解决难题；爱狗人士没有时间遛狗，由此代遛狗、寄养的专业遛狗职业悄然出现。此外，陪跑师、失意倾听师、剥虾师等职业也纷纷出现。以80后、90后为代表的“懒人”经济也催生出诸多闻所未闻的新职业。“饭来张口”的生活正在层层渗透到消费者的生活场景中，不想做饭，不想点外卖，半成品菜及速食产品进驻了更加细分的市场。
　　数据报告显示，85-90后消费者贡献了近五成消费金额，其中90后消费规模相对85后发展更快，95后消费规模仅次于80后，消费增速在各年龄段排名第一，是速食行业未来增长的重点价值人群。
　　一些新兴品牌也不断涌现，2018年自嗨锅品牌横空出世，采用FD宇航冻干技术不添加防腐剂，旨在打造出自热锅界有颜、有料、有趣、有味的火锅，同时帮助都市年轻人从厨房中解放出来，2019年自嗨锅成为天猫方便食品类目第一。这也折射出消费者对于速食食品的巨大需求。
　　成立不足三年的国内咖啡品牌瑞幸咖啡，最早凭借着“让咖啡走出咖啡馆”的新零售模式，在2019年5月赴美上市。抛开资本助力、营销模式的因素外，也可以说是“懒人”成就了瑞幸。
　　除了线上线下一体化的公司外，美团、饿了么、每日优鲜等根植于线上的公司，更是少不了“懒人”的推动。
国货创新 跨界融合成趋势
　　跨界早已不是什么新鲜事，除了新晋品牌外，老牌国货的变革也势在必行。
　　国货越来越“潮”，旺仔大馒头抱枕、冷酸灵小龙坎火锅味牙膏、999感冒灵秋裤、大白兔香水、马应龙口红等看起来风马牛不相及的名词组合在一起也别有一番风味。传统国货IP频频跨界出招，IP创新成为了“国货崛起”的力量。
　　2019年4月，冷酸灵和火锅品牌小龙坎联合推出火锅牙膏，牙膏分为标准中度辣、川渝微微辣、传闻变态辣三种口味，分别对应普通火锅的中辣、麻辣火锅的微辣以及挑战味蕾极限的终极辣。消息一出，迅速占领微博热搜，网友们积极交流牙膏的使用体验，甚至还有直播刷牙的。这个生于1956年的重庆老字号，也因此重新被年轻人关注。
　　此类成功的营销案例不胜枚举，有创意、有品质、有颜值、有情怀的商品总少不了消费者买单。
　　2019年，百度与人民网研究院联合发布的《百度国潮骄傲大数据》指出，在过去10年间，中国品牌的关注度占比从38%增长到70%，对国牌感兴趣的人群中20-29岁约占七成。可见，90后已成为新国货的主要消费人群。
　　其中，运动品牌李宁就是成功俘获年轻群体的绝佳范例。从复古秀到巴黎时装周，这两年，李宁带着有中国传统文化元素的服饰走向世界，在街头穿着“中国制造”印花卫衣成了潮流时尚的象征。
　　近年来，国货跨界求创新已形成趋势。在由《环球人物》杂志社、人民文创等联合发起的新国货创新大赛上，知名财经作家吴晓波表示：“从上世纪60、70年代的短缺经济，到进入90年代后的过剩经济，消费的唯一诉求就是对美好生活的向往和追求。最近几年频频出现的国货回潮现象，其实就是本土审美苏醒的最佳佐证，他们会更乐于发现本土文化中颜值高、更个性、有温度的产品。”“没有传统文化的传承与创新，只靠黑科技是打造不了‘新国货’的，然而只传承文化，没有创新的年轻化表达，市场又不买单。创新的年轻化表达是新国货的外在气质与内涵相结合，两者必须相辅相成。”人民日报《环球人物》杂志社总编辑、人民文创董事长谢湘如是说。
　　吴晓波认为，当下这一轮的国货运动，是中国内需市场的迭代，也是中国品牌正式出海远航的一个过程。未来5到10年间，中国将出现一批具有全面影响力的品牌。
轻食代 健康美味且瘦身
　　国家统计局数据显示，中国健身人群已经超过4亿人，健身的兴起也带动了周边商品的爆发式增长。“超级零”就是踩中这个风口快速崛起的品牌，2019年5月才刚刚成立，推出的革命性代餐食品“三日燃卡餐”，高效美味，帮助用户实现减脂目标。
　　数据报告显示，养生轻食类商品的核心消费人群是Z世代，人数占比达18.82%，养生市场释放巨大潜力，95后、女性及中老年人占据增长C位。
　　瘦身代餐，用植物重新定义饮食方式，瘦身套餐直击用户痛点，零糖主义兴起。同时，消费者也对食物品质有了更高要求，有机、无添加、短期保鲜的商品往往更受青睐。
　　解决了大众“既贪吃又想瘦”的痛点，一批新式代餐品牌也在天猫崭露头角。代餐因为热量低又有饱腹感，备受减肥健身人群追捧。但以往的代餐通常不大好吃，让人难以坚持。
　　数据报告显示，年轻一代偏好代餐瘦身，精致妈妈关注取悦自我及有机营养，新锐白领对品牌更有追求；资深中产、银发人群更注重养生。
　　如今超级零、丢糖等新式代餐品牌，把代餐做出了大餐的口感，让人在瘦身的同时，又能满足口腹之欲。
　　天猫大快消事业部总经理古迈表示，近几年，消费升级和消费分级引发争议，无论高端还是年轻潮流用户，升级或分级都需要创新，这也决定着企业能否挖掘消费潜力和需求，能否带来好的体验。
　　古迈称，代餐等细分领域爆发出很大潜力，就要求企业根据用户进行细分，去掉中间环节，通过互联网实现低价好品质。“未来消费创新是比较关键的思维路径，要注重如何满足多样性消费需求，从品类及商品中去寻找新的机会，如何通过数据技术和渠道的创新，把新零售和多样性的模式做到极致。”
　　超级零2019年5月正式入局营养代餐市场，推出三日燃卡餐，以高效、极简、美味的产品，帮助用户进行体重管理，实现减脂目标。仅在2019年双11、双12大促后，超级零三日燃卡餐在天猫平台累积爆卖22万盒以上，成为减脂代餐品类TOP1品牌。
　　马甲线、A4腰盛行的今天，除了运动健身之外，健康有效的代餐产品也抓住了当前的消费痛点，确定品牌定位，经过差异化竞争，或将迎来快速发展。