图：数据来源：《2020上半年中国汽车市场与汽车用户洞察报告》
■本报记者 吴博峰
　　随着疫情影响逐步减弱，汽车市场已经进入反弹回暖新阶段。
　　7月1日，中国汽车流通协会和懂车帝联合发布《2020上半年中国汽车市场与汽车用户洞察报告》（以下简称《洞察报告》）显示，由于疫情因素影响，2月底开始，私家车成为必备品的消费意愿愈发明显。
　　2020上半年车市动荡加剧，很多汽车企业面临着前所未有的生存挑战。困境之中，谁能赢得消费者的青睐，谁就有望率先迎来转机。对于这一点，各大车企必须要有清醒的认识：在产品研发、营销宣传等方面始终将以消费者为中心。
　　为了将消费者声音更客观地展现在市场面前，基于消费者视角的《洞察报告》，旨在洞察汽车消费需求变化趋势，助力汽车企业把握市场发展方向及机遇，以更好地应对行业发展变局。
汽车市场面临重重困难
　　今年，国内汽车市场受外部环境影响，放慢了前行的步伐。中国汽车流通协会统计显示，1-5月，汽车市场销量同比下降超过十个百分点。
　　不难看出，汽车市场本身正处于调整期的发展阶段，加上疫情因素影响，今年车市销量实现正增长困难重重。对于车企而言，关键是如何将影响降至最低。《洞察报告》显示，疫情发生以来，全球26个国家、超过100家汽车企业工厂阶段性停工停产，其中不乏戴姆勒、大众、福特、通用等国际主流汽车企业。此外，全球超3000家零部件企业停产，头部供应商如博世、大陆等企业也未能独善其身，众多规模较小的零部件供应商甚至出现了生存风险。
　　中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，虽然目前国内汽车经销商复工率已接近去年同期水平，但客流恢复率出现下滑，进而影响了车市的表现。
　　在困境之下，整体汽车制造业营收及利润困局加剧，盈利是摆放在汽车企业发展面前的一道现实难题。
　　统计显示，汽车制造业在2020年1-4月完成营收和利润分别同比下降20.7%和52.1%，两者表现均为近年来最低值。受此影响，大众、日产、长城、上汽集团等多家车企开始陆续下调全年业绩和利润目标，并严格控制成本支出。
　　其中，宝马、宾利、阿斯顿马丁等车企纷纷通过裁员控制成本。
　　在郎学红看来，汽车企业之间的马太效应逐步显现，拥有更分散的生产基地、更强大的供应商体系、更完善的经销商服务网络的主流车企更具生命力。
　　除汽车企业外，疫情导致线下场景受到强力冲击，令本就背负经营压力的经销商雪上加霜。
　　数据显示，从2017年开始，亏损经销商比例持续增加。2017年，国内经销商亏损比例为12.2%，而到了2019年，这一数据快速升至41%，且有进一步上涨的趋势。而盈利经销商比例从2017年的 48.7%降至 2019年的29.7%，去年只有不足三成经销商处于盈利状态。
　　据中国汽车流通协会统计，2018年以来，国内经销商库存指数连续两年半持续“高烧”，至今未回落至荣枯线以内。
　　由于库存高企，大量经销商在今年已被“结构性优化”。数据显示，2019年，全国近3000家经销商退网。而今年前5个月，注销或已吊销经销商数超过2000家。按照这一趋势发展，预计今年将会有超过4000家经销商退出市场。
消费者购车意愿上涨
　　与眼下汽车市场的残酷现实相比，消费者购车意愿则呈上升趋势。《洞察报告》显示，受疫情因素影响，从2月底开始，私家车成为必备品的消费意愿愈发明显，有六成被调查消费者表示将在三个月内购车。以2020年5月为例，其比去年同期消费者购车意愿上涨3倍。
　　在疫情对消费者购车的影响调查一项中，80%的消费者认为私家车能够为此次防疫提供有效的隔绝；84.6%的消费者认为疫情之后购买私家车变得更为必要。
　　不得不说，消费端的变化会驱动行业实现恢复性反弹。
　　对于受到环境影响的新计划购车消费者，汽车刚需品的关注特质相对突出，安全性、质量及性价比成为近期意向购车消费者最关注的因素。
　　懂车帝数据研究员刘佳铜表示，统计发现中国消费者对车辆安全性和质量方面最为关注。汽车企业应针对消费市场的需求变化，顺势做出改变。
　　近年来，随着消费升级趋势，越来越多消费者将豪华品牌车辆视为优先选择。
　　从上半年销量变化看，豪华品牌市场表现成绩较好，反弹恢复速度明显高于整体车市水平。5月份，无论是豪华SUV还是轿车细分市场，豪华品牌市场表现都优于主流合资和自主品牌。
　　统计显示，消费者对豪华品牌的购买意愿日趋强烈。豪华品牌在1-2月购车意向增幅是整体市场的4.2倍，而在3-6月购车意向统计中，豪华品牌是整体市场的6.3倍。
　　疫情初期，消费者拥车刚需特质显露；但随着疫情影响不断弱化，消费者需求升级，对于高价区产品关注度持续增长。
　　数据显示，3-6月，关注20万元以上车型消费者上涨2%。消费者需求升级方向优先倾向于一线豪华品牌、热度合资品牌丰田、日产以及自主高端品牌红旗。
线上消费让看播人数增9倍
　　当卖车难、营收低的现实出现，激发起车企营销思路的转变。在新形势下，多家车企推出VR看车、直播卖车、在线选车等线上营销模式。
　　受疫情影响，很多行业线下场景缺失，线上消费势头不断走强，汽车内容需求愈发多元。
　　近期车市年轻化特征突出。而作为消费主力的90后消费者对于汽车内容关注意向逐步攀升。
　　数据显示，在疫情初期的2月，汽车市场经历销量低谷，但并未影响消费者的汽车内容消费意愿。
　　消费者对于内容体裁、创作者风格等，均有着不断升级的需求。分体裁看，相对成熟的图文及小视频表现仍在稳步增长，而上半年爆发的汽车直播已成消费者的“新宠”。
　　需要指出的是，为了迎合年轻消费者的阅读习惯，汽车领域原创内容也在随着市场需求变化和专业达人对于豪华品牌的创作深耕不断深化。
　　直播向高价值消费者渗透、获客场景线上迁移、领券转化效果不断走强，致使经销商直播营销趋于常态发展。《洞察报告》显示，经销商创作的快速发展得益于汽车直播营销崛起的契机，经销商逐步引领开播风向。看播人数及开播量迅速增长，上半年看播人数增长9倍。此外，汽车经销商上线比例呈逐月递增态势，从2020年1月开播比例1%上涨至6月88%。
　　不过，值得注意的是，《洞察报告》显示，随着线上多元内容场景增强，消费者购车观念因疫情转变等因素影响，消费者购车态度逐步趋于理性。