图一：按年龄段教育配套首选度及排序综合得分 数据来源：贝壳研究院
图二：按年龄决策购房影响因素排序得分 数据来源：贝壳研究院
　　从70后到90后，不同时代的消费者买房决策时所需要的信息差异越来越大，尤其是日益成为市场主力的90后，他们在购房决策时与前辈们有什么差异？怎样才能更懂90后购房人的心理？近日发布的贝壳研究院问卷调研结果发现，90后是“出门要地铁，进门要撒野”的“宅一代”，买房时非常看重教育资源，未来5-8年90后的学区房需求将持续增长。
　　区位交通、社区周边配套、社区品质及服务、居室等因素是不同年龄段购房者普遍看重的因素，但不同年龄段群体在这4个方面的侧重各有不同。70后家庭结构稳定，已经对距离不敏感，更看重社区品质、服务和舒适度；80后正处于家庭裂变时期，对周边配套和居室因素更重视；90后对通勤成本最为敏感，其次是居室要素，体现出重点关注交通条件与居室舒适度，对社区环境的要求不高。
　　本次调查在社区配套维度方面主要涉及5项配套类型，包括学校、商超、医院、公园、餐饮。数据结果显示，配套类型重要性可以归集为两个等级，学校、商超、医院组成第一级重要配套类型，得分均在80以上，公园、餐饮组成第二级配套，得分在40分左右。
　　分析统计数据可以得知，各年龄段购房人对教育配套的首选率均在30%以上。分年龄段来看，80后对于教育配套重要性得分及首选率均为最高，这是因为80后逐步进入子女入学高峰期，90后尚未进入该阶段，但90后对教育资源的重视程度仍然不低。统计显示，生育峰值年龄段为25-29岁育龄妇女，按6年成长周期计算，学区需求峰值年龄段为31-35岁。由此可以推测，未来5年90后学区房的需求将持续增长。
　　关于“学位”，调查结果体现出“全年龄段购房人都担忧”的客观情况。各级政府为推动教育资源均衡、促进房住不炒，积极出台了各项学区政策。贝壳研究院结合北京市东城区、海淀区发布多校划片政策以后楼市历史成交数据来看，政策发布后执行前，区域楼市成交量价出现短时间集中增长，在政策执行后，出现半年左右的连续下降，之后市场逐步恢复平稳。
　　调查结果显示，对于客厅面积重要性的看法体现出显著的年龄差异，在预算约束之下，青年人更愿意牺牲居室朝向、中年人愿意牺牲客厅面积。随着青年人生活空间与工作场所之间界限的逐渐模糊化，再加上宠物文化、宅经济等兴起，越来越多的功能需求、新生活场景被青年人所需要。
　　本次调查在社区品质及服务维度方面设计了9项影响因素，包括社区规模、社区年代、封闭性、安保系统配置、会所配置、开发商品牌、物业品牌及服务水平、社区园林绿地、停车条件。调查结果显示，社区素质类型重要性可归集为三个等级，开发商品牌、物业品牌及服务水平组成第一级，各年龄段得分均在80分以上；社区规模、年代、封闭性、安保系统配置条件组成第二级，各年龄段得分均在45-50分之间；园林规划、停车条件、会所配置组成第三级，各年龄段得分均在10分以下。
　　值得注意的是，品牌对于90后人群的重要性凸显，开发商及物业品牌在90后受访人群中的首选率分别达到了38%、32%。通过访谈发现，在购房决策中，90后受访者通常会将社区开发及社区维护者品牌等同于“规划设计合理”“后期维护保障”“品质保障”。由此可见，无论对于哪一个年龄段的购房人，在购房决策中，因产品信息的复杂性、不对称性及购买程序的烦琐性，开发企业的品牌形象在购房者消费决策中都起到至关重要的作用。
　　贝壳研究院分析师潘浩表示，品牌形象的内生动力来自于优秀的产品力及优质服务的提供所积累的市场口碑，产品的提供者与服务的提供者都应该认识到这一点，主动建立客户对于产品及服务的反馈通路，使得客户的真实声音与产品力、品牌形象进入相互影响、助推建设的正循环。
　　此外，统计数据显示，90%的购房者通过互联网了解房源信息，线上化毫无疑问已经成为购房信息来源的绝对主体，其中综合性专业网站重要性得分约80分，经纪人推荐信息和微信公众号上的房源信息成为第二大信息来源地。对此，潘浩认为，对于社交、直播深度参与的90后，在买房这件事上其实还很传统，来自陌生人或网红明星等非专业人士的推荐通常不被90后信任，这是由于仅有信息数量还不够，还要有真实性和丰富度，普通人很难具备专业、高效的房客匹配能力。因此，要想影响未来更加年轻化、线上化的购房者，需要更加专业化、高质量的信息来源，同时对职业化服务的能力要求更高。 （佳禾）