图：“茶颜观色”仍在北京南锣鼓巷营业。
■本报记者 王小月 文/摄
　　“拉面哥”“丁真”“淄博烧烤”刚一出圈，就有企业和个人申请注册与之相近似的图形、文字商标。为了防范“李鬼”恶意抢注，很多企业不得不浪费大量资源注册防御性商标，如正宗的“大白兔”奶糖就被迫注册了一堆大灰兔、大黑兔、大花兔等商标，引发消费市场广泛关注。
　　商标承载了一个品牌的知名度和商誉等，近年来，随着我国经济从高速增长阶段向高质量发展阶段转变，市场竞争也正由规模扩张、价格竞争模式逐步转向以品质化、差异化为核心的品牌竞争，消费模式逐渐由“产品消费”转向“商标品牌消费”。知识产权的发展进程依赖于政策法规和市场环境的优化，当然，也离不开消费者在认知、态度上的正向反馈。
“傍名牌”让消费者难辨真伪
　　当前，市场上“傍名牌”现象层出不穷，让不少消费者难辨真伪。以广东小天才和深圳小天才为例，同在广东，谁才是大家耳熟能详的“小天才”？
　　2018年底，广东小天才公司发现深圳小天才公司在全国多地以搭建展台的方式销售学习机，并在展台上突出使用“小天才”“小天才科技”和“深圳市小天才电子有限公司”字样，导致众多消费者被误导购买了深圳小天才产品，后续因存在产品质量问题引发投诉。
　　随后，广东小天才公司将深圳小天才公司诉至法院。深圳市中级人民法院认为，广东小天才公司请求保护的知识产权效力稳定，深圳小天才公司构成商标侵权及不正当竞争的可能性较高，被诉行为损害了广东小天才公司的合法权益，不采取行为保全措施会使广东小天才公司的合法权益受到难以弥补的损害，且采取行为保全措施不会损害社会公共利益。
　　此类案例不胜枚举。如“茶颜悦色”与“茶颜观色”，雷同的店面装潢与店铺名称，让很多消费者难辨“李逵”还是“李鬼”。2022年，“茶颜观色”商标被北京市高级人民法院判决无效，一场持久的知识产权争夺战终于尘埃落定。但是《中国消费者报》记者近日在北京南锣鼓巷看到，“茶颜观色”奶茶店仍在营业。
　　中国社会科学院知识产权中心研究员李明德在广东商标品牌发展论坛上提出，商标是商业中使用的标志，标志被使用在商品和服务上，消费者对品牌产生积极评价进而产生商誉，《商标法》保护的是标志所承载的商誉。商标权是一种市场竞争关系当中的权利，一定程度上商誉的范围有多大，商标权的范围就有多大。通常所说的“傍名牌”“搭便车”实际上便是在利用他人商标所承载的商誉。“傍品牌”行为侵害了消费者的合法权益，消费者本以为购买了知名品牌商品，实际上买到的只是外观或功能相似的商品，损害了消费者的知情权和选择权。
加强知识产权保护
　　根据《商标法》规定，商标恶意注册主要包括两种情况：一种是商标恶意抢注行为，主要是“傍名牌”“蹭热点”以及抢注国家重大工程名称、公众人物姓名等；另一种是商标恶意囤积行为，大量囤积不以使用为目的的商标。
　　个别企业、个人通过抢注商标，将人名、热点事件占为己有，只注册不使用，待价而沽，真正的使用人只得高价赎买，严重影响了商标应用环境。而近似的商标也让不少消费者难以区分，往往只能“哑巴吃黄连”，自认倒霉。
　　近年来，我国对知识产权保护重视程度不断加深。国家知识产权局数据显示，截至2022年底，我国有效商标注册量达到4267.2万件，商标品牌保护力度持续加大。2022年累计打击恶意商标注册37.8万件，快速驳回抢注长津湖、全红婵等商标注册申请1111件，主动宣告注册商标无效1365件。
　　6月17日，作为第十三届中国国际商标品牌节的重要组成部分，在“互联网环境下的商标品牌保护”论坛上，国家知识产权局商标局审查一处副处长么勇谈及近年来商标恶意注册情况的变化时表示，随着前端对恶意注册进行更加准确的识别和快捷的规制，一些企业也开始适应政策变化，调整自己的行为方式。现在的恶意注册行为已经逐渐变为潜伏于每年数百万商标注册申请之中，很多恶意注册行为人会谨慎利用不同经营主体注册少量商标，规避大数据筛查和监控，同时非常精准地规避任何一个企业的在先权利。
　　么勇介绍，《商标法》的修订以及《关于规范商标申请注册行为的若干规定》出台，使得商标注册部门打击新趋势下的恶意注册有了更加明确的依据，可以在法律规章授权下，尽可能在简便快捷的单方程序中判断商标注册申请的意图。
多角度遏制恶意侵权
　　在日常消费过程中，不少假货劣货甚至能达到“以假乱真”的程度，一定程度上阻碍了消费者对于正版商标的保护行为。随着互联网发展，新技术、新产品日新月异，互联网企业商标布局也面临一定的困境。
　　腾讯科技（深圳）有限公司知识产权总监望娟表示，不同于传统企业，互联网企业具有产品上线准备期短、产品功能迭代快、商品定性难等特点，决定了商标布局的难点。望娟认为，互联网企业在商标布局时，除了布局核心类别，还要尽量覆盖多种类别，通过申请覆盖量来解决恶意注册问题。
　　清华大学法学院副教授冯术杰表示，商标抢注的法律规制是一项系统工程，抢注的目的主要在于注册商标获利。有的公司甚至专门出资注册了一大批商标进行销售，一种是出售给被抢注人，被抢注人很多时候是在先权利人；另一种情况是囤积了大量商标进行买卖，这些商标不侵犯任何人的在先权利。他认为，多角度制止恶意侵权，“硬法”是对于市场准入代理人的能力进行设置，“软法”是通过行业标准和职业纪律进行引导和监督。
　　抖音集团商标及品牌管理总监朱逢春表示，互联网公司产品业态丰富，新业务新产品孵化速度快，需要使用较大数量的商标，而申请商标有必要的审查周期。因此，互联网企业在注册中需要前瞻性储备商标，以匹配后续业务的突发用标需求；互联网新产品传播快，容易被抢注，安排防御性注册是保护新品牌最有效且成本最低的方式。
探索完善保护体系
　　互联网环境下，如何通过技术手段进行商标保护？对恶意注册如何进行体系化治理？南京理工大学知识产权学院院长戚湧认为，“数智化”趋势下，商标数据信息对品牌高质量发展可以起到助推作用。一是助力企业内部商标品牌管理各个环节，提升企业自身对其商标品牌运营状态信息感知能力，实现从产品设计到市场推广以及最终实现智能管理的多环节联动；二是商标数据信息有助于打破企业外部数据流通壁垒和信息屏障，促进企业间和行业范围内商标数据信息流通，优化品牌运营状态，提升商标品牌效益实现效果，最终实现高质量发展。
　　广东省高级人民法院知识产权审判庭三级高级法官岳利浩表示，互联网催生了网络证据提取和采信，如电子收据、交易快照都可以作为新的证据类型，远程取证、时间戳也可以作为新的取证手段。
　　近年来，人工智能、大数据、区块链、元宇宙越来越多地走进公众视野，数字经济及其催生出的前沿技术正深刻改变着人们的生产生活方式，新类型的知识产权案件也随之而来。
　　自从OpenAI公司推出ChatGPT引发现象级关注之后，各大互联网公司都在研发生成式应用，质疑声也随之而来。生成式应用用于商标设计与广告文案撰写，如何判断侵权责任？
　　在“互联网环境下的商标品牌保护”论坛上，百度集团法务部高级经理杜剑认为需要考量三个因素：首先要考量生成式应用平台是否只是工具，如果是工具，适用于技术中立原则；其次，平台是否对生成结果保留知识产权，如果不保留，平台的责任会继续降低；再次，作为平台方，需要考量是否尽到了类似网络服务提供者必要的注意义务，如用户实名制审核、黄反过滤以及算法合规等。
　　中华商标协会会长马夫表示，建立健全新技术、新产业、新业态、新模式的知识产权保护规则，探索完善互联网领域知识产权保护，研究构建数据知识产权保护规则，有利于推动商标品牌建设，实施商标品牌战略，大力培育具有国际影响力的知名商标品牌并提升品牌国际影响力。