图一：零食量贩店售卖的费列罗、健达巧克力，价格低于超市及电商平台。 孙蔚/摄
图二：电商平台售卖的健达巧克力价格截图。 资料图片
■本报记者 孙蔚
　　00后白领小冯以前常常会趁着电商平台有满减活动网购大量零食，然而，最近她发现自己好久没买零食了。像小冯这样对零食越来越“不上头”的人其实并不是个例。记者询问了身边的同事、朋友，发现他们同样如此。
　　是不是喜欢吃零食、买零食的人变少了？把人们不再吃零食的各种原因归纳起来后，记者发现不光是消费者对零食的热情下降，在零食消费链条的另一端，昔日的零食巨头们也集体陷入了经营增长困境。当靠降价无法挽回消费者的心，零食行业又该如何突围破局？《中国消费者报》记者对此进行了调查。
产品创新能力是核心
　　人们对零食兴趣大减仅仅是因为价格吗？记者在调查中发现，并非如此。“除了价格贵，也没觉得有多好吃，要么太甜、要么太咸”“快30岁了，过了无所顾忌乱吃零食的时候了”“身材不允许，工作对形象有要求”“口味喜好变了”“吃来吃去就是那些，没有新鲜感”……
　　随着人们对零食的“爱”淡了，行业巨头的业绩下滑日益凸显。洽洽食品净利润增幅从2019年的39.46%大幅掉到2022年的5.24%，2023年前三季度净利润约5.06亿元，同比下降19.28%。来伊份2023年前三季度实现营收30.02亿元，同比下滑7.61%；实现归母净利润454.28万元，同比下降93.57%，曾经的万店计划也搁浅了。
　　“休闲零食行业由于进入门槛低、产品同质化、市场集中度不高等原因，呈现大行业+小公司的特点，竞争十分激烈。”三只松鼠相关负责人接受记者采访时表示，虽然中长期看，中国经济结构转型、城镇化趋势、消费方式和消费理念变革等带来的行业内在增长逻辑不变，但短期看在内外部因素挑战下，增速逐渐放缓，行业的未来将发生深层变革。
　　“休闲零食企业需要想清楚到底要给消费者提供什么，‘好不好吃’是零食品牌回避不了的核心问题。”百草味CSO王鸣接受记者采访时直言，产品同质化是目前行业较为典型的问题之一，小部分企业存在以价换量的经营理念，有些“以价换量”是以牺牲一定品质为代价的，这一方面容易导致消费者体验不佳，另一方面也会影响整个行业有序、良性发展。
　　“单纯的价格战并不可靠。”新营销理论体系创始人刘春雄认为，目前的价格战只是表象，深层次仍是相关企业在产品、生产、销售等各环节展开的效率比拼。
　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对记者表示，在消费者的五感之中，味觉几乎是最敏感的，因此，零食企业的竞争基础首先来自产品口味，以及产品质量。另外，企业要进行品类细分及创新，创造出更多好吃、健康的零食来吸引消费者。
　　“破局的核心还是要提升企业的产品创新能力。”百草味CSO王鸣表示，“我们发现，消费者的悦己需求已然成为新消费的动力，尤其是年轻消费者越来越关注个性化和新鲜感，这对于企业来说是一个挑战，同时也是一个机会。”
　　零食很忙相关负责人易礼钧则认为：“对于老牌零食企业来说，对应的破局之道多种多样。例如，一方面可以拓展第二增长曲线，以往专注于电商的企业开始重新回归线下，或是从内部发起改革，优化供应链建构等，另一方面可以通过品牌间的整合并购，提升规模效应。”
健康化功能化成趋势
　　业内人士表示，零食品牌若想突围，产品不仅要“好吃”，还要“吃好”。比如，夹心小蛋糕里有没有反式脂肪酸；膨化油炸薯片、干脆面是否热量太高；气泡水还有厚椰乳是不是无糖的；功能性软糖是否可以补充维生素……
　　人们对饮食健康化越来越苛刻的追求，在零食产品上体现得更为明显。据悉，“辣条大厂”卫龙的营收已大不如从前，其2022年整体收入46.32亿元，同比下降3.5%，主打的调味面制品同比出售量少了4万吨。
　　与此同时，健康化、功能化的消费趋势被企业充分感知，从而带动了产品端的创新，苦荞脆片、山药薄片、鸡胸肉干、鳕鱼肉脆片等新兴零食产品不断涌现。
　　良品铺子相关负责人对记者表示，零食行业具备覆盖人群广、用户生命周期长、客单价低、消费频次高等特点，不同的人群消费层次更分化、更分明。从行业发展趋势看，零食行业呈现出注重健康、国潮兴起、儿童零食创新、功能化发展的趋势。企业给消费者提供健康轻负担的产品，同时要从消费者视角对“品质”进行全新的思考，体现出能被消费者感知和认可的产品差异化和价值感，并提升公司的供应链和管理效率，破解行业发展困局。
　　王鸣认为，消费者对于方便、美味和健康的零食需求仍然强劲，同时，消费者对于品质、原材料、口味创新和个性化定制等方面的要求也不断提高。零食企业要做的是坚守品质，围绕“口味”“健康”“品价比”3个方向，提升品牌竞争力。
　　三只松鼠相关负责人也认为，随着消费升级，零食市场需求呈现多样化、细分化、健康化趋势。坚果炒货作为休闲食品中的核心品类，符合健康化的长期趋势，且消费习惯逐渐往日常化、膳食化演进。
新渠道掀起供应链变革
　　对于零食行业来说，2024年最大的行业变革或将来自零食量贩店的崛起。刘春雄对记者表示，随着传统零食品牌逐步放下高价的身段，昭示着零食行业的竞争已进入下半场，而新阶段，品牌发展的“价值锚”主要在产品和供应链。
　　记者体验发现，零食量贩店的特点，一是价格便宜，比如，费列罗巧克力三粒37.5克装，在物美超市卖11.9元，在零食很忙价格为8.8元，优惠幅度达26%；健达巧克力8条装在电商平台售价为17.5元，在零食很忙售价为12.8元，优惠幅度为27%。二是种类多，量贩店里各种品牌、种类的零食琳琅满目。
　　据零食很忙相关负责人易礼钧介绍，量贩零食店的“出圈”并非完全依赖于低价，而是基于高品质的性价比、产品结构的多样化、连锁门店的精细化运营、挖掘下沉市场的消费潜力，这也精准契合了当下主流的消费理念与诉求。
　　对于零食量贩店的备受追捧，刘春雄对记者表示：“我们不应把量贩式零食当作一个独特的现象来看待，这只是打响了供应链革命的第一枪，接下来还将产生系列连锁反应。”
　　三只松鼠相关负责人也认为在产品、品牌、渠道、供应链等方面具备优势的头部企业将迎来新的发展机遇，通过重塑“从消费者到供应链”全链条中的流通效率，从而实现“质”与“价”更好的平衡。