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零食行业破局
营养口味渠道缺一不可
作者:孙蔚文/图
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图一:零食量贩店售卖的费列罗、健达巧克力,价格低于超市及电商平台。 孙蔚/摄
图二:电商平台售卖的健达巧克力价格截图。 资料图片
■本报记者 孙蔚
  00后白领小冯以前常常会趁着电商平台有满减活动网购大量零食,然而,最近她发现自己好久没买零食了。像小冯这样对零食越来越“不上头”的人其实并不是个例。记者询问了身边的同事、朋友,发现他们同样如此。
  是不是喜欢吃零食、买零食的人变少了?把人们不再吃零食的各种原因归纳起来后,记者发现不光是消费者对零食的热情下降,在零食消费链条的另一端,昔日的零食巨头们也集体陷入了经营增长困境。当靠降价无法挽回消费者的心,零食行业又该如何突围破局?《中国消费者报》记者对此进行了调查。
产品创新能力是核心
  人们对零食兴趣大减仅仅是因为价格吗?记者在调查中发现,并非如此。“除了价格贵,也没觉得有多好吃,要么太甜、要么太咸”“快30岁了,过了无所顾忌乱吃零食的时候了”“身材不允许,工作对形象有要求”“口味喜好变了”“吃来吃去就是那些,没有新鲜感”……
  随着人们对零食的“爱”淡了,行业巨头的业绩下滑日益凸显。洽洽食品净利润增幅从2019年的39.46%大幅掉到2022年的5.24%,2023年前三季度净利润约5.06亿元,同比下降19.28%。来伊份2023年前三季度实现营收30.02亿元,同比下滑7.61%;实现归母净利润454.28万元,同比下降93.57%,曾经的万店计划也搁浅了。
  “休闲零食行业由于进入门槛低、产品同质化、市场集中度不高等原因,呈现大行业+小公司的特点,竞争十分激烈。”三只松鼠相关负责人接受记者采访时表示,虽然中长期看,中国经济结构转型、城镇化趋势、消费方式和消费理念变革等带来的行业内在增长逻辑不变,但短期看在内外部因素挑战下,增速逐渐放缓,行业的未来将发生深层变革。
  “休闲零食企业需要想清楚到底要给消费者提供什么,‘好不好吃’是零食品牌回避不了的核心问题。”百草味CSO王鸣接受记者采访时直言,产品同质化是目前行业较为典型的问题之一,小部分企业存在以价换量的经营理念,有些“以价换量”是以牺牲一定品质为代价的,这一方面容易导致消费者体验不佳,另一方面也会影响整个行业有序、良性发展。
  “单纯的价格战并不可靠。”新营销理论体系创始人刘春雄认为,目前的价格战只是表象,深层次仍是相关企业在产品、生产、销售等各环节展开的效率比拼。
  深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对记者表示,在消费者的五感之中,味觉几乎是最敏感的,因此,零食企业的竞争基础首先来自产品口味,以及产品质量。另外,企业要进行品类细分及创新,创造出更多好吃、健康的零食来吸引消费者。
  “破局的核心还是要提升企业的产品创新能力。”百草味CSO王鸣表示,“我们发现,消费者的悦己需求已然成为新消费的动力,尤其是年轻消费者越来越关注个性化和新鲜感,这对于企业来说是一个挑战,同时也是一个机会。”
  零食很忙相关负责人易礼钧则认为:“对于老牌零食企业来说,对应的破局之道多种多样。例如,一方面可以拓展第二增长曲线,以往专注于电商的企业开始重新回归线下,或是从内部发起改革,优化供应链建构等,另一方面可以通过品牌间的整合并购,提升规模效应。”
健康化功能化成趋势
  业内人士表示,零食品牌若想突围,产品不仅要“好吃”,还要“吃好”。比如,夹心小蛋糕里有没有反式脂肪酸;膨化油炸薯片、干脆面是否热量太高;气泡水还有厚椰乳是不是无糖的;功能性软糖是否可以补充维生素……
  人们对饮食健康化越来越苛刻的追求,在零食产品上体现得更为明显。据悉,“辣条大厂”卫龙的营收已大不如从前,其2022年整体收入46.32亿元,同比下降3.5%,主打的调味面制品同比出售量少了4万吨。
  与此同时,健康化、功能化的消费趋势被企业充分感知,从而带动了产品端的创新,苦荞脆片、山药薄片、鸡胸肉干、鳕鱼肉脆片等新兴零食产品不断涌现。
  良品铺子相关负责人对记者表示,零食行业具备覆盖人群广、用户生命周期长、客单价低、消费频次高等特点,不同的人群消费层次更分化、更分明。从行业发展趋势看,零食行业呈现出注重健康、国潮兴起、儿童零食创新、功能化发展的趋势。企业给消费者提供健康轻负担的产品,同时要从消费者视角对“品质”进行全新的思考,体现出能被消费者感知和认可的产品差异化和价值感,并提升公司的供应链和管理效率,破解行业发展困局。
  王鸣认为,消费者对于方便、美味和健康的零食需求仍然强劲,同时,消费者对于品质、原材料、口味创新和个性化定制等方面的要求也不断提高。零食企业要做的是坚守品质,围绕“口味”“健康”“品价比”3个方向,提升品牌竞争力。
  三只松鼠相关负责人也认为,随着消费升级,零食市场需求呈现多样化、细分化、健康化趋势。坚果炒货作为休闲食品中的核心品类,符合健康化的长期趋势,且消费习惯逐渐往日常化、膳食化演进。
新渠道掀起供应链变革
  对于零食行业来说,2024年最大的行业变革或将来自零食量贩店的崛起。刘春雄对记者表示,随着传统零食品牌逐步放下高价的身段,昭示着零食行业的竞争已进入下半场,而新阶段,品牌发展的“价值锚”主要在产品和供应链。
  记者体验发现,零食量贩店的特点,一是价格便宜,比如,费列罗巧克力三粒37.5克装,在物美超市卖11.9元,在零食很忙价格为8.8元,优惠幅度达26%;健达巧克力8条装在电商平台售价为17.5元,在零食很忙售价为12.8元,优惠幅度为27%。二是种类多,量贩店里各种品牌、种类的零食琳琅满目。
  据零食很忙相关负责人易礼钧介绍,量贩零食店的“出圈”并非完全依赖于低价,而是基于高品质的性价比、产品结构的多样化、连锁门店的精细化运营、挖掘下沉市场的消费潜力,这也精准契合了当下主流的消费理念与诉求。
  对于零食量贩店的备受追捧,刘春雄对记者表示:“我们不应把量贩式零食当作一个独特的现象来看待,这只是打响了供应链革命的第一枪,接下来还将产生系列连锁反应。”
  三只松鼠相关负责人也认为在产品、品牌、渠道、供应链等方面具备优势的头部企业将迎来新的发展机遇,通过重塑“从消费者到供应链”全链条中的流通效率,从而实现“质”与“价”更好的平衡。

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