图：冰品酒饮成夏日消费新趋势。
■本报记者 王小月
　　这个夏天，冰杯屡上热搜。冰品酒饮如何乘夏日旺季之势寻找更多增量，以饿了么为代表的即时零售平台成为零售品牌商家拓展上升空间的关键渠道。8月2日，饿了么联合尼尔森IQ共同发布的《2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》（以下简称《报告》）显示，大暑前后，冰杯外卖量同比去年增长350%，冰杯搭配啤酒等酒水饮料的外卖量也同比增长约300%。
　　《报告》综合多渠道零售数据和案例分析，剖析了冰品酒饮在夏日旺季的消费新趋势，以及“冰+X”“餐零共振”等新场景对多品类增长的拉动作用，探讨夏日高温经济中即时零售激活的本地生活新场景，为企业寻求新机遇提供参考。
新升级保冰服务“冰冰保”
精准解决价格“背刺”痛点
　　《报告》显示，夏季高温下，酒水饮料在即时零售平台呈现出更强的生机活力。尼尔森IQ数据显示，相比2023年夏季，酒水饮料在即时零售渠道的销售额同比增长14%，显著高于全渠道（4%）。今年6月，饿了么酒水饮料订单量同比2023年增长22%，大暑前后饮料、冰品冷饮同比增长超过40%，冰品冷饮中的冰杯更成今夏解暑新宠。
　　但冰杯走红的同时也有不少消费者吐槽被价格“背刺”。为了进一步推动冰饮消费、解决消费者夏季冰饮消费痛点，今夏，饿了么优化消费体验，升级保冰服务“冰冰保”，消费者如遇到送达时化冻或不冰的情况，15分钟内均可直接发起退款申请。此外，在今夏“冰冰有礼节”活动期间，饿了么还联合5万家零售门店为全国消费者提供千万杯0.01元即可加购的冰杯。
　　《报告》显示，饿了么的保冰服务升级以及“一分钱冰杯”优惠，精准切中了夏季即时冰品酒饮消费需求，大暑前后，饿了么冰杯外卖量同比去年增长350%。此外，冰杯的热销对酒水饮料等高关联品类销售起到直接的带动作用：可乐、纯净水和啤酒等搭配最为热销；冰杯搭配果蔬饮料外卖量同比增长320%；搭配啤酒等酒水饮料的外卖量也同比增长约300%；此外，和路雪在今年冰品节期间突破即时零售渠道的历史峰值，在品牌活动爆发期全国订单量年同比增长103%。
“冰+X”激活酒水饮料消费
即时零售渠道领先增长
　　正是洞察到“以冰带品”增长趋势，饿了么今夏围绕“冰+X”主题，联动酒水饮料、乳品等多行业发起冰杯买赠、跨界定制冰杯限量兑换等联合营销。饿了么联合其他冷饮、啤酒品牌，推出限量联名定制周边“冰冰乐杯”，满足指定金额加0.01元即可换购。同时在上海、杭州、温州、广州等重点城市牵手便利商户打造“冰冰乐杯”随单送，最快30分钟冰爽送达。
　　对品牌商家来说，即时零售渠道提供的“冰+X”不但打开了消费场景、拉动订单增长，还带来了更多的目标消费者。饿了么数据显示，7月，上海、北京、杭州冰杯消费位列前三，深圳冰杯外卖量同比增长超过8倍，温州、哈尔滨、东莞等城市冰杯增幅也均超过500%。从消费人群来看，00后冰杯消费占比最高，接近四成。
即时零售蕴含消费新机会
细分场景增长势能十足
　　在即时零售消费中，细分场景蕴藏的潜力成为品牌商家不可忽视的新机会。今年夏天，饿了么提出新的人群洞察模型，并通过包含吃冰在内12个潜力场景刻画，帮助品牌寻找场景机会和消费人群，借助跨界、营销等手段，让品牌经营从消费者、区域、渠道和货品的维度，重新找到潜在消费者和营销增长机遇。
　　在宅家场景中，消费者可DIY打造出属于自己的“线上酒吧”和“宅家水吧”。同时，办公和酒店等细分场景的吃冰需求也在增长。《报告》显示，今年6月，送往写字楼冰品订单量同比增长30%，其中深夜加班场景的冰品订单更是同比增长40%。夏季酒店、体育场馆等出行场景的即时冰品需求增势强劲，周末的冰品订单占比更是超过四成，订单量同比增长均超过80%。
平台主推“餐零交叉渗透”
“夜宵配酒”激活潜在流量
　　受欧洲杯等热门赛事影响，今夏即时电商平台“餐+零”消费潜力被打开。欧洲杯期间，除了夜宵外卖显著增长，饿了么凌晨酒水外卖量同比增长超过40%，冰淇淋等冰品外卖量同比增长超过50%。同时，送往饭店的冰品外卖量同比增长50%，凌晨时段在1小时内同时点餐和酒的外卖量同比增长44%。
　　基于用户真实需求的“餐零交叉渗透”，直接意味着流量、客群覆盖面的扩大。为了让零售品牌和商家抓住“餐零交叉渗透”潜在流量，今年夏天，饿了么助力1919、酒小二等酒类商户进驻到烧烤、小龙虾等适合“夜宵配酒”的餐饮门店，消费者通过专属会场可以一键加购餐和酒。饿了么与品牌更是直接通过商品组套方式进入美宜佳便利店、烧烤品牌“串意十足”全国200多家门店，借助精准曝光，带动品牌零售销量增长66%。
　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，从今年夏天冰杯走红来看，“冰+X”消费场景正在变得更加细分，同时也充满了机遇。借助以饿了么为代表的即时零售平台提供的营销、洞察、销售等综合服务，更多传统零售品牌和渠道商有机会寻找到新增长机会。