AI技术为社会消费带来极大便利，与此同时，应用场景中出现的违法违规现象也不可忽视。治理虚假人设营销，既需法律震慑与技术拦截，也依赖平台自律与社会监督。积极构建源头审核、过程监控、事后追责的全链条社会监督机制，才能遏制技术滥用，营造健康放心的消费环境。
■徐文智
　　借助AI技术魔改文案和视频资料，伪造虚假公众人物形象、虚构“精英人设”，在短视频平台推销保健品，近一段时间以来，这股AI魔改之风在网络平台甚嚣尘上。从“老板娘杨丽华”到冒用张文宏等名人形象，屡禁不止的AI造假视频不仅挑战了消费者的辨别能力，更暴露出技术滥用下的监管漏洞。应该说，AI技术在短视频领域的营销应用乱象，是流量经济下借助公众健康焦虑的一次“合谋”，亟待法律、技术与社会的系统性治理。（据2月11日《中国消费者报》报道）
　　虚构人设与AI技术结合，打造“信任背书”，是AI魔改视频的显著特点。商家通过AI技术生成虚假人物形象并盗用公众人物肖像，利用其社会影响力诱导消费者，同时还常用夸大功效与擦边宣传。
　　AI魔改短视频营销中，众多账号与店铺有频繁更换名称躲避监管嫌疑。同一产品链接跳转至不同网店，经营主体多为注册时间短、资质存疑的小微企业。加之AI技术极大降低虚假视频制作成本，让批量生产、快速传播、收割变现、注销换壳的欺诈营销闭环快速形成。
　　虚假宣传导致消费者误购高价低效产品，甚至延误正规治疗。虚构人设营销扰乱保健品行业竞争生态，网络平台若放任此类行为，将削弱消费者信任，最终损害自身商业信誉。同时，AI技术被滥用于造假，消解了“眼见为实”的认知基础，一些公众人物遭AI换脸带货，不仅侵犯其肖像权，更可能引发社会对权威信息的普遍怀疑。
　　《互联网信息服务深度合成管理规定》明确，AI生成内容应当进行明确标识并由相关方承担侵权责任。网络平台应当加强审查制度，落实主体责任，对未标注的AI视频强制下架，强化平台管理约束机制。针对保健品宣传，严格执行《广告法》《食品安全法》等法律法规，严惩虚假疗效宣传行为，并将屡犯者纳入失信名单，发挥信用惩戒作用。
　　道高一尺，魔高一丈。首先，短视频平台可以利用AI识别技术筛查虚假人设账号，对利用虚拟人设、虚假精英形象的账号采取封禁与粉丝清零等措施。其次，建立溯源机制，对频繁更换主体的店铺实施流量限制，并公开违规案例以警示教育广大消费者。同时，针对易受骗的老年群体，开展反诈宣传，揭露所谓“养生大师”话术陷阱。社会应当关注老年人消费动态，有关机构要及时介入异常购物行为，阻断欺诈链条。
　　AI技术为社会消费带来极大便利，与此同时，应用场景中出现的违法违规现象也不可忽视。治理虚假人设营销，既需法律震慑与技术拦截，也依赖平台自律与社会监督。积极构建源头审核、过程监控、事后追责的全链条社会监督机制，才能遏制技术滥用，营造健康放心的消费环境。