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■本报记者 王小月
　　近日，中央网信办发布《关于加强网络直播打赏规范管理的通知》（以下简称《通知》），以11项具体措施为网络直播打赏行为划定红线，包括明示打赏规则、设置打赏限额、实行分级管控等条款。这场旨在剥离非理性消费、保护未成年人、引导行业回归内容本质的深度治理，正推动整个直播打赏生态发生转变。
系统性治理升级
　　打赏原本是观众对优质内容的认可，但当这一机制被算法、套路和情感操控层层加码，直播间逐渐沦为“氪金游戏”的角斗场。从低俗“擦边”诱导打赏，到虚假人设骗取礼物，从未成年人误充值到老年人倾尽养老金，直播打赏乱象屡屡刺痛公众神经。
　　部分用户在主播的极力诱导下一掷千金，打赏金额远超其经济能力，酿成家庭悲剧。在打赏排名机制下，“榜一大哥”“榜一大姐”成为刺激用户攀比之心的由头。此外，主播们会在直播间以直接或者间接的方式，“引导”粉丝进行打赏。更有甚者，一些主播为了提升打赏金额以增加更多的曝光量，会在平台上进行互相打赏。
　　在此背景下，《通知》着眼压实网站平台主体责任，对直播打赏的规则制定、功能设置、权限开通、账号管理、举报受理等作出11条明确规定。
　　上海杉达学院数字商法研究中心研究员唐树源对《中国消费者报》记者表示，新规的治理思路呈现出清晰进阶，从用户端、主播端、平台端3个维度同时收紧，在治理策略上体现出“刚柔并济”的特征。本质上是将理性消费作为默认选项嵌入产品设计，让打赏回到为内容付费的逻辑，压缩那些被榜单、排名和氛围烘托出来的非理性空间。
　　天使投资人、资深人工智能专家郭涛对记者表示，新规是对直播行业“流量至上”乱象的精准纠偏。一方面，通过限制未成年人打赏、设定金额上限，直击非理性消费、未成年人权益受损等问题；另一方面，打破“打赏排名决定流量资源”的畸形生态，倒逼行业从“靠打赏冲榜”转向内容质量竞争，推动直播回归良性发展。
筑牢制度防火墙
　　《通知》明确“不得以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，或对用户进行排名”，这一措施被业内视为釜底抽薪之举。
　　一位业内人士表示，过去那套运转逻辑是谁刷得多谁排名高，主播给排名高的用户特殊待遇，反过来刺激其他人跟进，现在这个循环的入口被堵死了。唐树源认为，明面上的攀比竞赛被压下去后，靠情感套路和话术诱导赚钱的主播将失去生存土壤，行业底色会明显变干净。
　　然而，多位专家也直言，榜单取消、分级管控能显著缓解但难以彻底根除乱象。郭涛分析认为，短期看，打赏排名消失会削弱“刷榜攀比”的土壤，分级限额可减少大额非理性打赏，对诱导未成年人消费、主播PK逼刷礼物等显性乱象形成震慑。但长期而言，若平台仍以打赏金额作为主播考核核心，可能衍生出“私下转账打赏”“暗榜排名”等隐性规避方式。
　　值得一提的是，近年来，越来越多老年人加入直播打赏行列，部分人将养老金、看病钱稀里糊涂“刷”给主播。近期，上海70岁的江阿婆接触网络直播后疯狂打赏，短短半年累计打赏超300万元。让她陷入疯狂的正是直播间PK机制——两位主播连麦对抗，粉丝刷礼物定输赢，老人为主播的PK战倾尽所有，只为把主播送到年度榜单上。
　　郭涛表示，《通知》要求网站平台密切关注用户异常打赏行为，并采取适当方式向用户确认，依法依规留存打赏记录，及时将涉嫌违法犯罪线索通报有关部门。这为江阿婆这样的老年用户提供了制度层面的防火墙。对于未成年人，新规进一步强化核验义务：发现疑似未成年人使用成年人账号打赏，平台应进行必要核验，确系未成年人打赏的，应立即采取处置措施。
　　有业内人士认为，认定“过度打赏”缺乏明确标准，正常娱乐消费与非理性打赏的边界依旧模糊，围绕特殊群体的权益保护，仍有大量细化空间。
建立打赏冷静期
　　新规出台为直播打赏行业划定了清晰底线，但在执行层面还面临诸多考验。
　　多位专家呼吁在新规基础上引入更立体的治理工具。郭涛建议，应建立打赏冷静期机制，允许24小时内撤销大额打赏；要求平台对高频、大额打赏用户进行风险提示，必要时联系家属确认；推动行业协会制定自律公约，明确主播诱导打赏的禁止性话术清单，形成监管与自律的双重约束。
　　唐树源进一步提出，应强制建立大额打赏动态冷静期机制，单笔或累计触发一定阈值后资金冻结数日，给冲动消费留出真实的撤回窗口。同时，把干预权适度交还用户的成年家属，通过设备绑定等底层权限设置硬性阻断。此外，将打赏收入的税务监管与主播信用体系挂钩，让高频诱导打赏的主播面临实际经济代价和从业限制，用外部约束形成治理闭环。
　　平台端的考核机制改革同样刻不容缓。郭涛表示，新规需配合平台考核机制改革，从根本上扭转“打赏金额决定一切”的逻辑。平台应将内容质量、用户留存、互动健康度等纳入主播评价体系，让直播内容成为硬通货，引导主播从“求打赏”“要礼物”转向“比内容”“拼才艺”。同时，平台加强对主播话术的实时审核，避免直播间的言语暗示和情感操控。