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网络营销需要回归营销本质
——访金海湾企业管理咨询师薛金福
作者:聂国春
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    ■本报记者 聂国春
  互联网就像一个强有力的推助器,推动各领域的理论和实践高歌猛进、百花齐放,营销亦是如此。传统营销插上互联网的翅膀后,诞生了网络营销。
  网络营销像一个创新梦工厂,病毒式营销、博客营销、社区营销、搜索引擎营销、信息分类营销等理论层出不穷,而才华横溢的营销推手不断创造出诸如“芙蓉姐姐”、“奥巴马女郎”、“贾君鹏”、“犀利哥”、“兽兽”等营销事件,让人目不暇接。面对网络营销中的种种理论和案例,多数传统企业却对如何实施网络营销,感觉难以下手,本报记者就此采访了金海湾企业管理咨询师薛金福。
  记者:您如何看待目前的网络营销?
  薛金福:一边是无数通过网络营销一夜成名的神话,另一边是让人雾里看花的烧钱无底洞的网络营销,我总感觉中国的网络营销像在吃快餐,满足人们一时的饥渴之后什么都没有留下。“快餐现象”导致中国大部分企业对互联网营销感到无所适从。
  记者:请分析一下我国企业的网络营销现状?
  薛金福:目前,传统企业一般采用两种极端的网络营销:一是通过网络炒作想成为网络营销神话中的一员;二是通过企业建站,形式上涉水网络营销。
  回归理性,这两种方法不但浪费了企业资源,而且收效甚微。真正要做好网络营销,我们不能被一个个浮躁的网络营销神话所蒙蔽,需要回归营销的本质。
  记者:请详细说说。
  薛金福:营销的本质就是通过交换分别实现顾客价值和企业价值。那网络营销是什么?
  回答这个问题之前,需要弄清楚互联网是什么?一般人认为互联网是新媒体,这话没有错,但是这话却误导了很多人。互联网不仅仅是媒体,互联网的本质是平台。互联网是交友平台,如人人网、QQ空间;互联网是通讯平台,如电子邮件、网页聊天;互联网是交易平台,如阿里巴巴、淘宝网,等等。
  互联网与营销相结合就成了网络营销,具体而言就是,网络营销通过互联网这个平台实现了价值交换的营销本质。如果把互联网作为交易平台,那么就形成了电子商务,通过电子商务实现商品、货币交易,最终实现企业价值和顾客价值。如果把互联网作为宣传推广平台,那么就是产品、品牌、企业的推广媒介,如企业网站、门户网站、社区网站等。
  记者:目前,传统企业涉足电子商务的比重并不大。更多的传统企业将互联网作为宣传推广平台。那么,怎么利用网络来推广企业价值呢?
  薛金福:作为宣传推广类网站,网站的宗旨就是向顾客推广企业的产品、品牌等价值。很多企业都建立了类似官网,但效果却不明显,浏览量稀少,为什么?原因在于,没有真正理解营销的本质。网站传播的价值不是提供产品信息、公司信息那么简单,而是要根据顾客的需求而传播。
  记者:网站到底要传播什么?
  薛金福:是顾客能够感知的最需要的东西。顾客能够感知的最需要的东西是顾客感知的核心价值。以可口可乐为例,可口可乐认为顾客能够感知的最需要的东西不是可乐的味道,而是激情、欢乐、精彩。

  

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