■本报记者 王 峰
　　国家刺激政策相继退出、政策性市场透支显现、产能过剩、库存压力加大等等因素给今年的家电市场带来了巨大的压力，业内也公认今年是家电市场的冷年。在一片悲观的预期中，中国家电协会理事长姜风在接受记者采访时表示，虽然诸多不利因素客观存在，但也没有必要悲观，支撑家电刚性需求增长的因素依然存在，比如城镇化带动城镇人口增加，同时，家电产品10年左右的更新期正进入高峰，这些都使得更新成为家电业稳定的增长点。尤其是更新消费中所蕴含的消费升级，不仅为家电业带来了市场机会，而且将驱动整个家电产业进行结构升级，为家电市场带来更大的希望。

产能过剩
致库存压力大增

　　家电下乡、以旧换新和节能补贴等政策的刺激，不仅带来了家电市场销售规模的扩大，也带来了家电产能的激增。但是随着相关政策的陆续退出，家电产能日益显得过剩，库存压力倍增。海信科龙电器股份有限公司副总裁甘永和近日向本报记者透露：“预计今年国内冰箱销量将下降20%-30%，从去年的5000万台下滑至4000万台。”他指出，经过前两年高歌猛进的扩产后，目前国内冰箱产能已超过1亿台，预计今年国内冰箱销量或将出现负增长。同时还有分析师认为，我国冰箱业产能过剩三成，今明两年将迎来行业洗牌。
　　与此同时，高产能带来的高库存压力也让企业不堪负重。以空调业为例，截至2011年12月底，国内空调库存量突破1198万台，超过此前在全球金融危机冲击下的2008年的1174万台历史最高点。如果再加上经销商手中的积压，库存数量更为庞大。
　　北京中怡康时代市场研究有限公司何继琼认为，由于中国家电市场整体消费能力提前透支，2011年出现了家电产能整体过剩、城市市场主要家电品种百户拥有量趋于饱和以及房地产调控、原材料运营成本上涨等利空家电市场的因素。而且这些利空因素在2012年还将延续，家电市场销售状况不容乐观。
　　产能过剩、市场萎缩，两面夹击，家电业面临新一轮变局。奥维咨询白色家电中心研究总监韩昱认为，2008年全球金融危机以来，冰箱业本来已有一批杂牌企业出局，但家电下乡政策让其余一些中小企业活了下来。随着该政策逐步退出，残酷的洗牌不可避免。

消费升级
促企业加快转型

　　针对当前国内家电企业面临的困境，加快产业结构调整、技术升级成为抵御市场下滑的有效武器。中怡康监测数据显示，2011年中国家电业呈现产品全面升级态势。以白电产业为例，在空调领域，变频空调零售量份额接近50%，同比增长达55%；在洗衣机市场，滚筒洗衣机仍旧是带动市场快速增长的“发动机”，零售额市场占比超过44%；而从冰箱市场增长趋势来看，三门、多门、对开门等高端产品的零售额占据了整体冰箱市场60%的份额；在彩电领域，智能电视的渗透率在2011年12月就已高达33%。
　　如今，消费者已经不仅仅满足于传统家电的基本使用功能，具有高科技技术含量、人性化功能及时尚外观设计的高端家电消费需求呈上升趋势。姜风认为，目前家电消费升级趋势明显，更新换代消费潜力巨大。“当前，家电业发展已转向了市场驱动，优胜劣汰机制将发挥作用。市场赢家属于那些有较强竞争力并能够适应形势变化迅速调整的企业。”姜风指出，在消费市场出现疲软的时候，企业要学习成熟市场的运营方法，在结构调整上做文章，密切关注消费需求特点的变化，从为消费者创造价值入手，挖掘新的商机。
　　记者调查发现，在家电下乡政策带动了中低端市场消费后，中高端家电产品正成为市场新的增长点。为此，家电企业纷纷把开发重点锁定为变频空调、智能电视、高端冰箱、滚筒洗衣机等高附加值产品。中国家电网的调查显示，城市消费群体呈现出年轻化、个性化特点，消费者购买家电产品时更倾向于品牌口碑好、节能环保的中高端产品。调查结果显示，70.07%的消费者认为高端家电产品应具备节能环保的特点。对于冰箱、洗衣机、空调和太阳能热水器4类产品，消费者在实际购买时，最注重的因素是节能环保。随着人们生活水平的提高，价格已不再是消费者购买商品时考虑的首要因素。调查结果显示，中档价格的高端家电最受欢迎。在各类产品中，实际购买时，79.13%的人选择售价在5001-1.2万元的电视机，60.92%的人选择售价在4001-7000元的冰箱，60.89%的人选择4001-6000元的洗衣机，79.66%的人选择 3001-5000元的空调，46.65%的人选择售价在3001-5000元的吸油烟机。
　　消费升级也吸引着家电企业的转型步伐。海尔年报中就指出，在家电行业增速放缓的同时，行业增长结构性变化显著，中高端产品销售占比提升。绿色环保、智能化、艺术化、人性化成为白色家电产品的主流趋势，中高端家电日益受到消费者青睐。海尔也正在加大中高端家电市场的拓展力度。
　　在近日于上海举行的中国家电发展高峰论坛上，中国轻工业联合会会长步正发表示：“家电产品的消费正呈现多元化和个性化的特征，高端消费品和服务需求发展迅猛，大量中低端产品面临升级换代。为了扩展人们对家电产品的需求，国内家电企业要加大产品开发力度，加快转型升级，去适应消费结构的变化和需求。”

接续政策
令业界广泛关注

　　节能补贴、以旧换新和家电下乡政策的陆续退出对家电市场产生影响，业内呼吁接续政策出台的声音也日益高涨。为此，商务部表态将“总结近两年家电下乡和以旧换新的经验，及时研究制定替代接续政策”。虽然接续政策的具体细节未明确，但政策导向已引起了业界的广泛关注。有关部门正在研究针对节能环保家电产品的扶持政策，鼓励绿色家电消费，可能包括但不局限于变频空调。“不是一定要依靠补贴，但需要政策引导和鼓励企业加快技术创新和能效提高的研究和产业化。”一位业内人士如是告诉记者。
　　实际上，企业方面也早已对政策断档期有所准备，并通过技术创新试水高端市场。以空调为例，经过多年的发展，从定频到变频时代，整个行业的技术格局基本上围绕节能、环保、静音、健康等领域展开，覆盖此类技术的产业上下游布局也已成熟，在近两年全球经济不振的情况下，空调业亟待以新技术为核心提升产业价值。按照《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》要求，“十二五”时期，变频空调的比重由现在的不足15%提升至50%。
　　《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》还明确规定，产业结构升级将成为2012年支撑家电产业增长的主要动力。技术创新与节能环保将成为家电产业升级的关键词，主要家电产品能效水平要平均提高15%。

●点评
加速转型须靠创新驱动

　　严峻的市场挑战实质是对企业技术创新能力的考验，要大幅度提高自主创新能力，向全球制造业产业链高端转移。产品高端化是市场消费升级的必然要求，也是家电业结构调整的主攻方向。在国际家电巨头加大对中国市场投入的情况下，国内家电业要想实现高端突围就必须加速转型。
　　与国际一流家电企业相比，我国大多数企业虽然产量规模并不逊色，但在自主创新方面投入仍然不足，核心技术和关键技术无法实现大范围突破。与此同时，产品同质化现象突出，附加值低，高端产品竞争力弱，部分产品的节能和资源综合利用水平不高。因此，扩大消费政策退出后，家电业内生动力不足的问题随之凸显，严峻的市场挑战实质是对企业技术创新能力的考验。
　　“家电业发展必须走创新驱动内生增长的轨道。”中国家电协会理事长姜风表示，要在市场竞争中赢得发展主动权，要靠科技的力量，关键的是要大幅度提高自主创新能力，形成新的竞争优势，推动产业从规模优势、低价优势向技术优势转变，向全球制造业产业链高端转移。 （王 峰）