■本报记者 张鹏
　　1月8日，寰球汽车传媒旗下的“抢车族”网站正式上线。“天天半价车”的口号将线上购车的优惠力度推升至新的高度，也让消费者好好体会了一把有别于传统电商模式的“C-BASE”（以客户需求为根本）营销。
　　在去年“双十一”、“双十二”的强力拉动下，“网购狂欢”已然让汽车销售逐渐从线下走向线上。超过百亿的巨大需求，更是引得各路“诸侯”纷纷试水新战场，吉利、江淮、奔驰、宝马等数十家汽车厂商争相开始对网络空间进行“瓜分”。
　　数据显示，2013年网上购车盈利比2012年增长超过100%，而不少人也将2013年视作“汽车电商元年”。然而，长久以来一直被业界谈论的汽车电商时代，果真到来了么？

追求低价还是高效？

　　众所周知，“低价”和“高效”是网络购物的本质，即便是像汽车这样的“大物件”，要想真正实现所谓的“网购”，这两个特质必须要具备。
　　然而记者在调查时发现，初看网上购车价格优势明显，但综合比较的话，线上线下的差异其实并不大。同一款车型网上优惠6000元，可当记者给4S店打去电话后，实体店给的优惠还是6000元。还有的汽车品牌，实体店销售员会引导你在网上填个信息，便可享受“网上优惠”了。更有一些天猫网店，打出的全是指导价，当记者通过旺旺询问优惠时，客服直接回复“不在网上议价，需到店谈”。如此一来，网购特有的“低价”又体现在哪儿？
　　更有消费者反映，明明跟客服在网上谈好了价格，但来店确认时却被告知要额外补交各种费用，原本满心欢喜的各种“实惠”就此打了“水漂”。
　　价格优势不明显，节约时间、简化流程的“高效”特质总应该让人满意吧？对此，不少有过网购汽车经历的消费者却不“买账”。“网上的各种操作实际只是整个购车流程中很小的一部分，真正到付款提车这一步还需要‘网下’的很多步骤。”北京消费者张云告诉记者。在她看来，网上购车只是让买售双方多了一个沟通的渠道，与传统购车方式相比，实质的购买环节压根儿就没变。

以“吆喝”赚“人气”

　　除了名不副实的“低价”、“高效”，细心的消费者还会发现这样一个“有趣”的现象，就是在“限量版发售”、“新车首发”、“高配车型”这些促销活动的高声叫卖下，热销车型却悄然无声，就算有，价格也不便宜。而且在网所售的绝大多数车辆也基本是以某一车型、局部地区参与为主，很少有汽车品牌会全系参与，且即便号称“全系均可参加”，当记者致电详询时也被告知，只有低配置才可享受“一口价”，其他配置车型仍要到店议价。“如今无论是线上还是线下，市场的竞争都非常激烈，所以我们也想在有限的空间内，利用各种机会来增加企业的曝光度以及客户的认知度。”北京某品牌4S店销售人员坦言，参与网上购车活动的目的还是想吸引更多的客户到店里来。而像“双十一”、“双十二”这种电商活动，厂商参与的目的也并不在于其所能带来的进店量和最终的成交量，而更强调线上销售所能积攒的“人气”。“对我们而言，网上购车的宣传意义可能比营销意义更大。”“从目前来看，网络对汽车销售的最大作用，集中在售前为消费者和经销商带来‘信息价值’。”吉利汽车销售公司副总经理陈洪生在接受媒体采访时表示，正是在这种“信息价值”的带动下，商家才能不断吸引消费者的关注、促进汽车品牌的推广。

网购汽车重在用户参与

　　由此可见，如今所谓的“网上购车”实质上是一种“线上预付订金、线下支付车款”的模式，离人们已有的“网上购物”观念还相去甚远。“事实上，汽车电商并不仅仅是我们看到的几百亿元的销售数据，在这些庞大数据之后的电子商务，并没有和传统的经销渠道有太多的不同。”在北美华人汽车工程师协会常务理事丁华杰看来，之前一段时间网购汽车呈现的大额度销售情况，和传统的电视广告，汽车经销商、汽车制造商进行的促销活动并没有太多不同。
　　对此，不少业内人士也都认为，虽然以传统电商为平台的汽车电商已经表现出强大的“吸金”能力，但商品在销售过程中依然没有摆脱B2C（商家对顾客）、O2O（线上线下）、C2C（个人对个人）的模式。汽车之家总裁助理杜刚在接受媒体采访时透露，实现真正的“网上定制”或许是未来汽车电商的一大发展方向。他认为，将来汽车电商会更强调产品在配置方面的优势，甚至会提供一些特殊配置车型在网上独家发售。
　　而目前，已渐成气候的美国汽车电商就在践行着这种“私人订制”的销售模式。据美国汽车经销商协会调查，83%的经销商有自己的网站，且这些经销商中，62%已进行了网上售车，98%的交易网站是互动式的。在购车过程中，消费者可以在线订货、在线交易，而汽车厂商还能够按消费者需求组装车辆并在数天内供货。
　　汽车业资深分析师贾新光认为，受制于传统电商已经成型的在线销售模式，汽车电商可以对其进行改良的空间十分有限。再加上传统汽车销售中，4S店在消费者内心占据着不容动摇的绝对地位，汽车电商要想生存，必须清楚自己的核心竞争力在哪，怎样才能实现线上、线下的区别分工和协调融合。“汽车电商作为一种思维方式，应该让销售体制也电商化。比如很多沟通工作可以在线上实现，甚至保险、贷款等服务都可以打包在线上出售，线下则主要是交付和后续的维修服务等。”贾新光表示，当前要想让汽车电商健康发展，价格因素是其中之一，但本质是互动和便捷。“未来汽车电商的发展，肯定要争取实现‘让用户参与造车’的可能，从而提高外观、内饰等设计的针对性。倘若只是让大家觉得在网上购车是图便宜，那么汽车电商将没有任何前途。”