图1：SUV冒险乐园里，全新RAV4翻越25度陡坡。
图2：乐驾嘉年华现场。
■本报记者 李方 文/摄

乐驾嘉年华

　　汽车，于大多数人而言，还是一个高深莫测、技术范儿十足的商品。但是，目前国内一种新的营销方式，将汽车的神秘氛围轻松化解，它就是“体验式营销”。
　　记者参加诸多体验式营销活动后发现，它对消费者购买行为的影响，有着极大正面效应。
　　这种新的营销模式在对消费者进行深入和全方位的了解后，把对消费者的全方位体验和尊重凝结在活动的各个层面，让消费者在感受到被尊重、被理解和被体贴的过程中，将汽车的品牌形象、技术先进性、服务理念，以“润物细无声”的效果，植根于消费者心中。
　　在诸多体验式营销活动中，一汽丰田“乐驾嘉年华”给记者留下的印象最为深刻。
　　一汽丰田乐驾嘉年华是一项集试乘试驾、表演、娱乐等互动体验于一体的盛大汽车狂欢派对。自2011年开办以来，已举办3届，成为国内知名的汽车主题游乐园。今年6月27日，在苏州文化艺术中心举办了最新一站活动。
　　在炎炎夏日中，一汽丰田乐驾嘉年华，为公众搭建的这个“全家参与、与车同乐”的消暑娱乐平台，占地面积1.2万平方米，每天11小时。
　　嘉年华现场设置了欢乐总动员、SUV冒险乐园、速度与激情等环节。这些环节，彻底摒弃了传统的参观模式，由单方向的商品和品牌宣传，转换为厂家与消费者的双向沟通。每个环节都提供零距离接触的试乘试驾活动。在各种各样体验过程中，极为专业的技术讲师陪伴一旁，讲解每个项目的设置乐趣、体验要点。

欢乐共受益

　　在“欢乐总动员”活动环节，试驾全新第11代COROLLA卡罗拉的观众排出了几十米长队，大家都想亲自试驾一下这款刚刚上市的“爆款”新车。
　　参与试驾的车迷朋友通过模拟生活中的真实用车场景，驾驶车辆穿越“欢乐迷城”，体验了卡罗拉传奇的空间、操控、倒车雷达、BA刹车辅助系统等全方位性能。
　　“SUV冒险乐园”是全新RAV4、普拉多、兰德酷路泽展示才艺的天下。
　　活动现场，人们争先试乘全新RAV4，进行了直线竞速、跨越驼峰、通天堑途、极限攀跃、释放由心5个项目的体验。
　　仅仅试乘不过瘾，很多消费者在试驾区排起了长蛇阵，亲自驾驶3款SUV车型完成了突破铁轨、翻山越岭、V字沟、峰回路转、轮上前行、穿越沙海等各种极限路况。
　　在最能体现越野性能的环境，全新RAV4翻越了25°的陡坡，PRADO普拉多和LANDCRUISER200兰德酷路泽则成功翻越35°的坡道，很好的验证了这3款SUV所配备的上坡辅助系统、主动扭矩分配系统以及车身刚性和悬架支撑能力。
　　在“速度与激情”环节，中高级车激情体验和新REIZ锐志自动泊车系统体验两个板块，为车迷朋友提供了“激情驾驭”的难得机会。特别是IPA自动泊车系统等高科技配置，让大家深感科技为汽车生活带来的便利。
　　在“全系全意”活动区，由普锐斯试乘试驾体验区和“奇幻大舞台”组成。现场观众在试乘试驾PRIUS普锐斯、观看精彩车秀和节目表演的同时，还可以参加幸运抽奖，尽情享受“乐驾嘉年华”的无限乐趣。
　　家住苏州市吴中区的张先生带着儿子玩得不亦乐乎。他一边排队一边跟记者说，“乐驾嘉年华”就像一个袖珍车展。它与车展不同的是，它不仅仅能让人看，更能让人摸、让人动。“乐驾嘉年华”让很多消费者完全忘却了以往所谓“观众”的身份，参与到了活动之中；对“一汽丰田”建立起一种认同感。他们从轻松欢悦的体验中，获得一种存在感、一份信赖。
　　乐驾嘉年华的活动项目设计，老少咸宜、全家参与。
　　活动现场，记者遇到来自德国博世苏州分公司的工程师一家。就在这样的欢乐气氛中，全家人达成了购买全新RAV4的共识。“我儿子最喜欢玩RAV4勇闯8米通天塔这个游戏，真心喜欢上这款车。我自己原计划买德国车，但这次参加体现极限驾驶性能的游戏体验项目后，我对全新RAV4的极限攀跃和超强驾控能力，印象太深了。全家决定，就买RAV4！”

创新出效益

　　记者在采访中强烈感受到，一汽丰田将“乐驾”与“嘉年华”完美组合，让消费者在轻松愉快的氛围中，深入接触产品、服务，接受企业的理念、内涵，真可谓营销思维的创新。
　　这些美好的感受，无疑是“体验式营销”用心所在。汽车厂商通过换位思考，以消费者玩得开心、真心喜欢为目标，让商业目的更深地退隐后台，让消费者在活动中收获更多商业以外的价值。作为一汽丰田体验式营销的代表作，“乐驾嘉年华”无疑已在汽车品牌与消费者之间创造了一种独特的互动体验，一种无界的沟通。消费者可以从中了解更多有关一汽丰田产品的知识与文化，活动本身既充满趣味性又加强了消费者的好感度，可谓一举多赢。
　　一汽丰田销售有限公司公关总监马春平介绍，“体验式营销”是一汽丰田近年来重要的营销举措。从多年来的消费者反馈及销售数据来看，“乐驾嘉年华”这一体验式营销活动已成功完成了助力销量提升和传递品牌价值的双重任务。
　　2012年的“乐驾嘉年华”，仅济南、上海、深圳、成都4地的S级活动就迎来了2.23万名消费者和媒体记者参与，以“城市嘉年华”的形式深入到44个二三线城市，全年累计零距离接触消费者10万人以上。
　　2013年，“乐驾嘉年华”活动持续开展，平均每站来场人数相比12年再次有明显增加，每站平均来场人数达到6,463人。而在S级太原站和哈尔滨站新增加的夜场嘉年华活动，可谓是全新亮点。
　　从经销店统计的数字来看，每次大型活动举办后，不仅当时会产生很多A卡客户，经过后续追踪，在活动举办后几个月内，销量与以往相比，也会有很大提升。
　　用户体验是一个以人为本的创新。这种创新应用和审美价值，一定是以用户至上的观点为基石。
　　随着整个车市的发展和消费者观念的逐步成熟，汽车厂商的营销方式已在不断创新。从最初的商品、品牌单向传播，转变到与用户共同创造品牌价值。深谙个中精髓的一汽丰田无疑是其佼佼者。