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■吴博峰

　　一年一度的电商狂欢节——“双11”的到来点燃了整个初冬。沸沸扬扬的2015年“双11”狂欢节伴随着天猫商城最终912.17亿元的交易额完美落幕。

　　对于汽车电商而言，刚刚过去“双11”成绩单确实值得为此高兴好一阵子。易车双11当天交出了订单总量77992辆及125.6亿元交易总额；汽车之家当天交出了订单总量54085辆及87.95亿元交易总额的成绩单。

　　如此漂亮的成绩单，的确让汽车业界兴奋不已，不过与其他电商品类相比，汽车电商仍然处于前途光明但道路曲折的摸索阶段。

　　汽车领域是一个无法让互联网电商们忽视的巨大市场，汽车电商力图依靠“互联网+”的力量改变整个汽车传统行业。对于传统汽车厂商以及经销商来说，如何更好地发展电商是一个无法回避的话题。

冬天里的一把“火”

　　2013年的线上付定金、线下再议价，2014年的线上一口价全额付款，均让人眼前一亮。而在今年“双11”到来之前，汽车电商的新“玩法”就被众人所期待。

　　半价车的疯狂抢购、2年零利率的优惠贷款、购车即送千元大礼包……如此大幅度的优惠就发生在眼前——2015年的“双11”汽车电商狂欢节上。

　　要知道前两年“双11”，汽车电商并不像今年这般“疯狂”。

　　笔者了解到，汽车之家今年“双11”的网站主题命名为“疯狂购车节”，打开网页，“低至3.3折”，商城采取“一口价”和“折扣券”等特惠促销海报随处可见。

　　而天猫更是联合阿里汽车以及入驻的汽车厂家拿出80余款车型加入血拼促销行列，以凯迪拉克ATS-L25T2014款舒适型为例，付款前100名消费者可以半价购车。

　　除电商平台外，今年以来一些整车车企也开始对此试水，并推出自己的“双11”优惠活动。

　　北汽新能源今年“双11”重在突出新能源汽车不限行、不限购、免购置税、免车船税、免费安充电桩等多种优惠，北汽新能源携手北京地区10家专营店联合线上多家电商平台，为消费者带来全方位的便捷式购车体验。

　　长安汽车亦推出钜惠风暴。据笔者了解，消费者在“双11”活动期间登录长安汽车专题页面，缴纳订金后就能享受购车直减499元的独家购车优惠，并且在2015年11月11日至12月15日之间，成功上传购车发票及相关材料后，就有机会赢取千元油卡。

“三年级”之变

　　2013年的“双11”让人们意识到，购买汽车还可以进行线上交易。遗憾的是，两年后的汽车电商依然没有找到真正奏效的商业模式，对于各大电商平台而言，汽车电商仍然属于待开发的领域。

　　不过，即使根基还没打牢，尚属发展初期的汽车电商仍以跳跃式发展，不断刷新销售数据新高：2015年汽车之家“双11”销售额同比涨幅为45.3%。

　　值得注意的是，中国汽车电商快速发展的两年，正是中国汽车经销商生存最艰难的两年。在中国汽车市场经历了一个快速发展期之后，由于4S店数量扩张速度过快，到2013年底国内4S店出现了普遍亏损的状况，而且这种情况在今年变得尤为严重。

　　而正是在这样的大背景下，汽车电商被委以“开拓新战场”的重要使命，各方重视程度可见一斑。

　　此前两届“双11”汽车电商营销往往以销售库存、冷门车型为主。2015年“双11”期间，传统主机厂或汽车经销商都把市场主流汽车品牌作为销售的主力军。

　　与此同时，汽车电商的私人订制化车型终于有了实质性进展。

　　北汽幻速和汽车之家在“双11”前达成合作协议,尝试利用汽车电商平台进行新车销售，并试水定制化制造汽车。根据协议内容，2016款北汽幻速S2网络定制版仅在汽车之家平台独家网络销售。

　　此外，众泰SR7也推出自由定制概念，除了颜色选择，消费者还可自由选择内饰配色、座位颜色、轮毂、天窗等各类配件。

　　虽然汽车电商推出定制车型的策略着实让人眼前一亮，但让人欣喜的同时，隐忧也随之而来。

　　“定制车型与流水线生产最大不同是定制车型产量注定不会很高，这直接导致产品的成本要比批量生产车型高出许多。长期以来，汽车行业推出定制服务的车型以豪华品牌居多。”北京亚运村汽车市场部张明杰对《中国消费者报》表示了这种担忧，自主品牌汽车推出定制版车型无疑会缩小自主品牌价格优势，到时候消费者是否买账将是一个问题。

　　由此可见，定制化服务说起来简单，但要真正做起来绝非易事。

　　对症下药 “线下”问题或见曙光

　　长久以来，汽车电商线下问题是绕不开的一个“坎”。

　　与众多汽车电商忙得不可开交形成鲜明对比的是，上汽集团电商平台车享网在“双11”之前就发表声明，称不参加今年的“双11”活动。车享网官方称，消费者真正需要的是一个常态化的电商平台，提供一年365天有竞争力且透明化价格，支持其看车、选车、比价等周全考虑，而并非只关注销售数字。

　　看来，在沉淀了两年后，汽车电商准备在“老大难”的线下问题下足功夫。

　　“阿里打算用两年左右的时间打造线下交车实体网络车码头，与和谐汽车将合作建设300个车码头网点，力求为消费者带来最大程度的方便。”阿里汽车客服部相关人士对《中国消费者报》表示。

　　毫无疑问，在网络销售具备明显优势的阿里汽车，面对“双11”需要解决的最大痛点就是线下服务。

　　奥神传媒高级传播顾问张文来分析认为，汽车电商和整体的电商发展思路一样，正在从单纯的线上与线下的联盟演变成线上到线下的融合。汽车电商在放弃了此前单纯价格战的策略后，与主机厂和经销商的合作正在成为各大平台的发力点，这标志着汽车电商进入“新常态”的发展阶段。

　　注重线下资源的盘活和利用，成为汽车电商布局今年“双11”的主旋律。笔者了解到，易车公司今年也将“优势价格+优质服务+线上线下联动”作为今年“双11”活动的最大特色。其中“线上线下联动”，让人们看见一场由“互联网+线下”联动的零售新形态正在形成。

　　具有更强竞争力的车型不断推出、车型优惠幅度为历年最高、定制化汽车终于面世、敢于面对消费者痛点问题……这就是今年“双11”的汽车电商。“双11”虽已落下帷幕，但属于真正汽车电商的好戏或许才刚刚开场。