■本报记者 任震宇
　　针对木制林产品市场，尤其是木地板市场上鱼龙混杂，品牌辨识度低，不利于消费者选购产品的现状,中国林产工业协会于10月27日启动《木制林产品品牌评价国际标准》编制工作。据悉，这一标准将更加准确客观地评价相关产品的品牌价值，为消费者选择相关产品提供权威的借鉴依据。
奖优罚劣
　　记者的朋友方先生两年前曾装修过一次房屋，说起当时选购家具、地板等木制产品的经历，他连说“有些东西看不懂”。“不管是进口的还是国产的，都有各种靓丽的光环，有的是某协会评出的十大知名品牌，有的荣获某质量奖，还有诸如建材下乡指定放心产品、绿色环保优秀品牌、质量服务双承诺品牌等，让人眼花缭乱。这么多所谓的品牌荣誉，咱们这些普通消费者真的很难辨别它们的可信度和含金量，只能糊里糊涂地买了。”方先生说。
　　中国林产工业协会质量与品牌工作委员会执行主任张继进告诉记者，当前我国品牌发展严重滞后于经济发展。具体到木质林产品产业，在生产高速发展、市场活跃的同时，社会上出现了不少木质林产品以次充好、假冒伪劣、品牌管理混乱等现象，严重影响了木质林产品在消费者心目中的形象，也使优秀企业的品牌和信誉受到冲击。
　　这种现象被业内专家称之为“坏孩子拖累好学生”。如何让好学生得到奖励，“坏孩子”受到惩罚？在张继进看来，除了有关行政部门加强监管外，加强行业自律也很重要，而建立品牌评价标准，帮助消费者识别优质品牌，有利于奖优罚劣，是行业自律的一种有效措施。
　　中国林产工业协会副会长吴盛富告诉记者：“对品牌的评价应该有一个严谨而周密的体系，这个品牌好不好，品牌价值多少，应该通过科学的评价体系来进行测算，编制《木制林产品品牌评价国际标准》就是要建立这样的体系。”
品牌立标
　　中国林产工业协会秘书长石峰表示，推出这一标准，大背景是国务院办公厅今年7月18日发布的《国务院<关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见>重点任务分工方案的通知》明确提出，“支持研究机构和社会组织制定品牌评价国际标准，建立品牌价值评价体系”。中国林产工业协会是国家批复的第一个林业团体标准的试点单位，目前已成立标准化技术委员会和质量与品牌工作委员会，并将《木质林产品品牌评价国际标准》作为行业首批拟编制的7个重点社团标准之一。
　　据张继进介绍，《木制林产品品牌评价国际标准》由中国林产工业协会联合北京林业大学、国内外相关协会、非政府组织、业内龙头企业共同参与编制、审核，以及协调监督和采信。该标准的编制将参考ISO10668《品牌评价——货币化品牌评价要求》《品牌评价 品牌价值评价要求》(GB/T29187-2012)、《品牌评价多周期超额收益测算法》(GB/T29188-2012)以及工信部的《品牌培育管理体系实施指南和评价指南》等有关标准和参考体系。
　　记者在《木制林产品品牌评价国际标准》（工作组讨论稿）上看到，该评价标准涉及诸多分类指标，如品牌强度测算指标由组织行为、客户关系、市场地位、法律权益4个一级指标构成，“组织行为指标”包括质量先进性、创新能力、品牌建设、绿色发展4个二级指标。这些测算指标中，包括不少和消费者直接相关的分类指标，如前述“质量先进性”这一指标中，涵盖了质量管理水平、质量安全状况、质量信用总体情况、质量保障能力、国家级和省级产品质量监督抽查情况等考察项目。
引领消费
　　北京林业大学教授陈凯告诉记者，品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌的核心在于形成独特定位，在于感召和唤起消费者，形成品牌个性，在消费者心目中形成深刻印象。
　　陈凯认为，消费者对产品的第一要求是质量。如果企业只重视感情体验因素而忽略了产品的设计和质量，消费者会很快识破虚伪的表面现象。感情体验必须牢固地建立在合格的产品质量基础之上。即使在互联网带来的“口碑”时代，木地板、木门作为选购品（即购买频次较低、消费者介入程度较高的产品），消费者网络口碑相对较少，因此，加强品牌建设非常必要。
　　张继进表示，编制出台《木质林产品品牌评价国际标准》，将有助于促进产业的健康发展，提高企业的经营管理水平，最终增进社会与消费者福利。具体而言，将有效发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构升级，有利于激发企业创新活力，促进生产要素合理配置，实现价值链升级；也有利于引领消费，创造新需求，满足人们更高层次的物质文化需求。
　　据悉，该标准将于近期完成立项，2017年3月形成初稿，2017年5月完成初步论证，2017年7月将正式发布。