林海燕制图
■本报记者 李燕京
　　2017年春节期间，家电实体店的零售额开始反弹。来自中华全国商业信息中心的监测数据显示：2017年1月，全国50家重点大型零售企业零售额同比去年增长17.8%，其中家电零售额同比增长0.4%，增速高于上年春节18.5个百分点。这让人们看到了家电实体店再次复兴的曙光。而与此同时，一些家电制造商、销售商甚至是京东这样的网络销售商，都开始加快线下实体店的开店速度。不过，如今的家电实体店已经和以往的有了很大不同。
销售转暖 扩张加速
　　开店、扩张曾经支撑了家电业的快速发展，但随着电商的兴起，家电实体店逐渐衰落，一度出现了关门潮。现如今，家电业再度出现了实体店扩张的潮流。不过这回与以往不同，大家没有一窝蜂地抢占大城市，而是非常理智地根据各自的实际情况，有的下乡，有的进城。
　　苏宁在去年已经建立2000家直营店的基础上，今年计划在农村地区再建1000家苏宁易购直营店。据了解，苏宁易购乡镇直营店计划启动于2016年初，当时曾面临着比较大的质疑声。很重要的一个原因就是，过去10多年以来大量家电连锁渠道的乡镇渠道下沉计划都遭遇“滑铁卢”。如今，苏宁以直营店这种大投入方式再度下乡，到底能不能盈利？
　　来自苏宁的数据显示，2016年2000多家的农村直营店70%已经实现盈利。这也给了苏宁继续加码农村市场的信心。目前苏宁易购乡镇直营店的标准化配置就是3个员工，营业面积在100-150平方米之间，销售品类有3C电器，也有非电器产品。除了线下的实体展示外，还通过电脑、APP平台打通线上的苏宁易购网站，并承担物流配送最后一公里的职能。苏宁COO侯恩龙表示，希望苏宁易购农村直营店的年营收总体突破1000万元。
　　靠网络销售起家的小米，现在也在埋头开实体店，去年小米之家已经在全国达到80多家。进入2017年，雷军对外宣布，要在3年内建立1000家小米之家；并透露小米的商业模式不应该是电商，而是新零售。而小米之家正是新零售的一个重要载体。
　　据介绍，当前小米的战略已经出现两极化：一极是抓产品，通过小米生态链不断孵化各类与家庭生活相关产品，包括快消品，如牙刷、电池，还有耐消品，如电饭煲、净水机、空气净化器、彩电，以及各类的数码产品。接下来，小米还将会继续通过生态链扩张进军空调、冰箱、洗衣机等领域。另一极是抓通路，从过去小米商城这种单一的电商平台，往下延伸和扩张，打造线下的实体体验店。这不只是让小米的生态链企业增加一个新的销售渠道，更重要的是进一步扩大小米与用户之间交互的平台和纽带。
　　海尔作为制造商，一直孜孜不倦地开着实体店。截至去年底，海尔已经开了4万家实体店，这些店面都分布在乡村。今年创维也要开实体店了，而且是城市、农村两不误。据了解，创维在去年已经拥有3000多家面向城市社区的O2O直营店，今年创维O2O直营店首次在全国公开招商，目前主要锁定的是省会城市和地级市。此外，创维还在县镇市场开设全品类旗舰店和专卖店，全面建设自控渠道。
　　另据了解，作为电商巨头的京东已在2016年公开宣布启动“1万家京东家电乡镇加盟店”计划。时至今日，这一计划仍在推进之中。
　　家电实体店再度踏上了扩张的道路。不过，有关业内人士分析说，如今开实体店与以往已经不大相同了，实体店的任务不仅仅是销售，更多的还承担着展示商品、联络与消费者之间情感的作用。过去几年备受电商冲击的实体店，其商业价值在新零售时代，被重新赋予新的责任和担当。
责任功能 悄然改变
　　据了解，无论是农村还是城市，一家面积在100平方米到300平方米不等的实体店，在当前市场环境下，一年的直接运营成本应该在50万元到150万元之间。这也就意味着，开实体店将投入上亿元的资金。企业下如此大的决心与本钱，这实体店到底有什么吸引人的地方？
　　一位业内人士分析认为，现在的实体店更多承载的是服务与体验。消费者与服务人员的面对面交流，消费者与商品直接接触带来的亲近感是网络销售给不了的。消费者是讲感情的，有了和消费者的接触，有了感情，品牌的推广、销售的提升就成了水到渠成的事情。
　　据了解，海尔专卖店一直致力于“有人的地方就有海尔专卖店”。商业网络的触角伸到每一个村镇，即使在无网时代，农村消费者也可以同步享受到一二线市场所具有的产品和服务。这种“好邻居 天天见”的亲民定位始终让用户在购买前的了解、购买中的体验和购买后的服务都对海尔专营店产生持续信任，不仅获得大批消费者，更获得了消费者的口口相传的好形象。另外，一个海尔专卖店就是一个海尔的大数据支点，可以详细地了解每个村多少用户用了海尔的产品，针对每个地区不同用户环境，以用户痛点为关键点，倒推门店主推、物流配送、工厂制造等，从而打通整个供应链，提供有针对性的解决方案。如在水质较差的区域，主推净水性热水器；在空气质量差的区域，主推随机风控技术和空气扰流技术的全球首款自然风空调……这样的工作是网店难以完成的。
　　现在的实体店与以往的实体店也有着很大的不同，记者在北京国美的几家门店里都发现，店里面都提供无线上网，还提供电脑，让消费者在实体店里就可以上网货比三家，还可以在门店直接上网下单购买。不仅如此，国美的销售人员还有自己的微店，店里的商品就是国美门店的商品。消费者如果看好了几件商品却又纠结买哪个，没关系，回家慢慢纠结，想好了，只要在微信里找到销售人员告诉他想买的商品、送货地址，并从微信里转账付款，就可以在家坐等送货上门了。
消费体验 更上层楼
　　北京消费者王先生说：“我现在买东西的习惯是，便宜、常用的东西网上买，像电器这样的东西一定要到门店里了解一下再买。当然看好的商品不一定在实体店里买，也可能在网上买，主要是看谁的价格合适。但是不现场看看商品，我是不会放心购买的，否则买回来用着不合适就麻烦了。”
　　北京国美中塔店的销售人员介绍说：“现在来店里的顾客比以前多了，他们不一定都是买商品的，有一部分是逛的，看看出了什么新品，然后和我们销售人员聊一聊商品的新功能、新技术、新趋势，甚至讨论一下使用当中的问题，或是改进的建议。我们还把有需要的顾客的微信、电话留下，随时保持联系，帮他们解决问题，这样的交流在网店里是不会有的。我觉得个性化的服务就是针对不同的消费者满足其不同需求，而这种需求的满足在网上是难以完成的。所以现在很多消费者都非常喜欢来实体店买东西，他们说和人交流放心。”
　　业内专家表示，对于用户来说，实体店的最大吸引力应该是产品好、服务好、体验好，特别是随叫随到的个性化服务是网络销售无法提供的。在这种背景下，实体店必须要想办法打造并建立一套面向不同区域用户的差异化服务模式和体系，真正做到用服务吸引顾客。
　　比如掌握用户资料、建立用户资料库，然后对用户的家电拥有量、保有时间等进行分析，找到目标用户，通过为用户提供上门的家电检测、清洗等服务，展开有针对性的新品信息、促销信息的推送；再比如，有条件的实体店可以将一些用户通过微信群、QQ群拉在一起，建立一个日常“吃喝玩乐”的交流群，定期开展用户线下交流、体验活动等。
　　虽然网络越来越发达，低头族群体越来越庞大，但人们还是需要直接交流的，也需要商家针对自己的需要提供不同的服务与体验。而这些，正是家电实体店搭上了开往春天的列车。