图一：瑞幸的小蓝杯仿佛一夜之间就进入了人们的视野。王小月/摄

图二：国内咖啡馆发展很快，很大程度是由于咖啡具有一定的社交属性。倪敏/摄

图三：外卖+堂食的新零售模式对原有的咖啡消费形成冲击。王小月/摄
■王小月
　　“差不多有十个人是为这家店送外卖的，每天有80%的时间都为瑞幸送咖啡……”顺丰快递员说。而此时，统一着装的顺丰小哥正在瑞幸咖啡（luckincoffee）店外等待派送。
　　瑞幸咖啡仿佛一夜之间就进入人们的视野，电梯的LED屏上，朋友圈里，比比皆是瑞幸的广告。请影视明星代言，也让更多人认识了“小蓝杯”。
　　很久以来，谈到咖啡，人们的第一印象非星巴克、COSTA莫属，而这个本土诞生的后起品牌如何占据咖啡市场的一席之地？
我国咖啡市场潜力巨大
　　咖啡作为世界三大饮品之一，在很多国家和地区受到热捧，作为西方饮食文化的典型代表，近年来，咖啡在中国市场增长迅速。
　　20世纪80年代，雀巢咖啡进入中国市场，为了迎合中国消费者的口味，推出加入奶精伴侣的速溶咖啡，原本苦涩的咖啡变得可口，雀巢在中国也获得极大发展。
　　而谈及中国的咖啡市场，无法避开的就是美国咖啡连锁品牌——星巴克。
　　1999年，星巴克在北京开设了中国第一家门店，不到20年时间，如今已拥有超过3000家门店。“我们刚刚踏上星巴克历史上最强大、最吸引人的增长机遇——中国。”星巴克全球总裁兼首席执行官凯文·约翰逊（KevinJohnson）在2018财年第一季度的投资者电话会议中说，美国和中国市场是星巴克最主要的两个驱动力。
　　5月中旬，星巴克公司首次在中国召开全球投资者交流大会并公布未来5年开店计划，到2022财年末，星巴克在华每年新增门店数将提至600家，接近平均每15个小时开一家新门店。
　　不难看出，星巴克已将中国市场作为其业绩增长的重要支点。
　　而一个月后，星巴克发表声明称，2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%，这是近9年来的最低值。同时，将在2019财年关闭美国的150家店面。据悉，此次关店数是历史数据的3倍。
　　凯文·约翰逊（KevinJohnson）在一份声明中表示，公司近期的表现是不能被接受的，必须加快行动，以适应消费者快速变化的偏好和需求。
　　欧睿数据显示，2017年中国咖啡厅行业市场规模约为1024亿元，远低于美国咖啡全年消费市场规模的约3万亿元；但是从增速上看，中国咖啡年增长率在10%左右，远高于全球市场2%的增长率。
　　作为全球排名第二的大宗商品，咖啡被称为餐饮业难做的生意之一，虽然有在中国市场有着巨大的空间，但是挑战一直都在，入局的企业也逐渐增多。
外卖+堂食，改变传统咖啡模式
　　随着去年新零售被广泛提及并得以应用，这一概念似乎适用于任何领域，打着“新零售”旗号的互联网公司比比皆是。
　　在咖啡领域也不例外，近半年来，提起咖啡，除了耳熟能详的传统品牌，瑞幸咖啡在一二线城市并不让人感觉陌生。
　　瑞幸采取自提+外送模式，线上线下的新零售模式吸引了许多人的目光，半年多时间已拥有500余家全国门店，快速扩张超过了在我国布局12年的COSTA咖啡。
　　据了解，瑞幸咖啡所有门店不能使用现金购买，必须在自有APP上下单。以门店作为前置仓，向门店周边1.5-2公里范围用户提供咖啡外送，并承诺30分钟内送达。
　　瑞幸咖啡力图打造“无限场景”，满足消费者堂食和外送需求，让消费者随时随地可以喝到高性价比的咖啡。
　　然而，发展中却总有些事与愿违。
　　位于北京中关村1+1大厦的瑞幸咖啡，100多平方米，除了支持附近写字楼的白领堂食，吧台也摆放了多袋现磨咖啡，等待快递员取单配送。
　　“环境有些嘈杂，如果来这写策划，肯定不踏实……”在附近写字楼工作的李凯悦和同事抱怨道。而店内不时有咖啡机传来的噪声。
　　李凯悦说，自己也是看到很多同事在办公室集体叫外卖，所以也来体验下，不过李凯悦觉得没有咖啡馆的意境，体验并不是很好。
　　北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受《中国消费者报》采访时表示，咖啡市场总体在国内是越来越大的，但这种消费很大程度不是对咖啡产品和习惯的普及。在我国喝茶的比例远远大于咖啡，咖啡馆发展得很快，是因为咖啡具有一定的社交属性。
　　很明显，和朋友小聚时，大多人会选择一个环境优雅的咖啡馆聊天，享受下午茶时光；商务人士进行洽谈有时也会选择咖啡馆，商务属性也日益增强。
　　瑞幸咖啡开启了咖啡行业新的风潮，改变了以星巴克为首的依托门店的“第三空间”咖啡消费的边界。但这种模式能否打破咖啡固有的“社交负荷”？
　　不愿透露姓名的瑞幸咖啡公关人士对《中国消费者报》表示，当前我国咖啡消费正处于小众市场向大众市场过渡的阶段，咖啡开始卸下以往的社交光环效应，回归饮品本质。一杯好咖啡与高质量的服务是吸引用户持续消费的最重要原因。
　　然而外卖咖啡必然会牺牲部分卖相，如咖啡的调花等，而经过短距离的配送，咖啡能否保持原来的口感，这也是个问题。
“烧钱”大战能持续多久？
　　除了外卖模式满足消费者随时随地来一杯的愿望，瑞幸的一大特性都是大规模补贴。
　　除了第一杯免费外，“拉新”也会再获得一杯咖啡，不乏有买2赠1、买5赠5的活动，咖啡一度实现“白菜价”。通过朋友圈分享等方式，实现社交裂变。
　　与瑞幸模式如出一辙的还有连咖啡。今年3月，连咖啡完成1.58亿元B+轮融资，互联网咖啡品牌中，无论在融资能力、门店扩张速度还是商业模式上，与瑞幸咖啡“并驾齐驱”。
　　短时间内，瑞幸就斥资10亿元人民币，大量开店，进行重资产运营，如此“烧钱”的打法，也让不少人担心“瑞幸”们的出现只是昙花一现。“我国咖啡消费正处于爆发前夜，多种业态出现，恰恰说明大家均看到了咖啡市场的巨大潜力。各种咖啡业态的竞争，对于用户来讲是一件好事，因为可选择范围更广，也能找到适合自己的产品与服务。”瑞幸咖啡上述公关人士表示，所有的传统行业都值得用互联网理念重新做一遍。互联网的发展是瑞幸做新零售咖啡的机会。
　　然而，咖啡在我国并非刚需，市场的培育也并非一朝一夕，“烧钱”大战能持续多久也不得而知。相对于咖啡悠久的历史，瑞幸咖啡实在是太年轻了。
　　中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国消费者报》表示，任何一个品牌的成长、成熟、崛起一定是有文化做支撑，瑞幸利用互联网的特性，打的是价格的优势，如果未来两年不能建立企业的文化和核心价值，很容易被复制、被颠覆。所以，任何一个成功的企业要有品牌的沉淀、文化的高度、隐形的价值等。
“星巴克们”的竞争对手并非互联网咖啡
　　除了新兴的互联网咖啡，目前咖啡市场已成三大格局，有星巴克、COSTA等连锁咖啡品牌，也有一些环境优雅，带有轻食的精品咖啡，而肯德基、麦当劳或连锁便利店也在涉足咖啡市场，从速溶到原豆，性价比也在提高。
　　在一些写字楼中也有自助咖啡设施，从早期的胶囊咖啡到多种复合式的咖啡，只要扫码就可以品尝到现磨咖啡。
　　而这些都会成为互联网咖啡的劲敌。
　　那么，星巴克、COSTA面临的竞争是否是互联网咖啡呢？
　　赖阳对此持否定态度，他认为，一些带轻餐、环境设计更宽松，有良好交往、沟通空间的咖啡馆越来越多，对大体量传统咖啡冲击较大的是这类咖啡馆，并不是所谓的互联网咖啡。“主打外卖的咖啡发展前途还是有限的。目前的热度与资本投入和大量开店、促销活动有关，但促销不一定能够长久。如果资金不能持续循环，不能达到支出、收益比，长期发展的风险就提升了。”赖阳说，目前还没看到此类咖啡品牌的可持续收益和盈利模式。