文旅融合的核心内涵是：文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，可见文化和旅游是密切相关的两个产业。近日，马蜂窝旅游网和中国旅游研究院共同成立的自由行大数据联合实验室发布的《文旅融合：全球自由行报告》（以下简称《报告》）显示，在文旅融合的背景下，我国旅游市场规模持续增长，文化产业对旅游产业的带动作用日益凸显。演艺、国产动漫等文化形式，逐渐成为旅游体验的重要元素，提升着旅游产业背后的文化附加值。以故宫、陕西历史博物馆为代表，国内众多传统文化景点吸引了大量游客关注。“2018年堪称中国文旅融合发展元年，借助本土文化优势与不断提升的综合实力，我国很多旅游企业走向品牌化的经营之路。”马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶称。
旅游业态日益丰富
　　随着经济与国民收入的增长，旅游不再是少数人的享受，而是成为大众日常生活的常态。全国文化和旅游厅局长会议的数据显示，2018年，国内旅游人数预计达55.4亿人次，收入约5.13万亿元，同比分别增长10.76%和12.3%。在出境游上，根据中国旅游研究院初步统计，2018年全年中国出境游客达到1.4亿人次，消费超过1200亿美元。中国普通护照“含金量”继续稳步提高，2019年，对中国免签、落地签的国家和地区已达72个。
　　互联网的发展，使得旅游业不仅对GDP的综合贡献逐年增加，占GDP总量保持10%之上，旅游产品及业态也在逐渐丰富。在文旅融合背景下，国家通过政策支持、投资倾向，大力鼓励开发11种旅游新业态，包括文化体验游、乡村民宿游、休闲度假游、生态和谐游、城市购物游、工业遗产游、研学知识游、红色教育游、康养体育游、邮轮游艇游、自驾车房车游。这些旅游新业态在2018年都获得了长足发展，旅游不再是游山玩水，无论是为一道美食赴一座城、为一档热播综艺而前往一个主题公园、为看世界杯比赛而带热一个欧洲国家的旅行等，都可见文化对旅游新业态发展的助力作用。
品牌影响力持续增强
　　《报告》显示，2018年境内热门经典中排名第一的是广州长隆野生动物世界，珠海长隆海洋王国则位列第三。据分析，这有赖于长隆通过与央视春晚和《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等多个热播综艺合作，将公园的风景和动物展示给全国各地的观众，提供了具有吸引力的旅行启发。
　　2018年我国的博物馆游也表现出强大的生命力。从《报告》可见，秦始皇兵马俑博物馆跻身热门博物馆排行榜，总体热度排名第一，另一个重量级博物馆——北京故宫博物院排名第二。600岁的故宫一直努力成为年轻人追捧的网红，2018年，故宫年接待观众数量创下新的历史纪录，而且80后、90后等年轻观众成为参观主力。据故宫统计，2018年接待的游客中，30岁以下的占40%，30-40岁的占24%，40-50岁的占17%。
　　2018年5月，七大博物馆在短视频平台上发起了“第一届文物戏精大会”，活动中的H5更是刷爆了各大社交平台。新鲜的传播形式加上深厚的传统文化，吸引人们前往实地一探究竟。另一现象级综艺《国家宝藏》同样为各大博物馆带来赞誉，以轻松愉快的方式向人们传递文化内涵，使得众多博物馆的品牌知名度不断提升。一些博物馆主题的网店如雨后春笋般纷纷出现，继续增强其品牌影响力。
主题游渐成新风尚
　　随着游客旅行经验的不断增长，主题游逐渐成为新的旅行风潮。马蜂窝大数据显示，除了海岛游、主题公园等传统热门主题外，“圣地巡礼”和世界遗产成为年轻人追逐的新旅游主题。2018年，年轻游客最期望的境外巡礼目的地是日本。日本是ACGN（英文Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel小说的合并缩写）文化的发源地，自2016年开始，日本动漫旅游协会每年评选出“想到访的88个日本动漫圣地”，为全球动漫迷旅行打卡提供了重要参考。
　　遍布中国大地的世界遗产，也成为年轻游客打卡的热门主题。中国于1985年加入《保护世界文化和自然遗产公约》，目前有53处世界遗产，数量位居世界第二，包括36处文化遗产和13处自然遗产，还有4处遗产兼具自然和文化属性。《报告》数据显示，2018年热度最高的是结合博物馆功能的两大世界文化遗产——秦始皇陵及兵马俑、故宫（北京/沈阳）。四川大熊猫栖息地则是最受关注的世界自然遗产，与大熊猫近距离接触是不少中国游客的情结。
旅游体验不断升级
　　2018年，中国游客对于旅游体验的需求持续提升，丰富的演艺节目，舒适的奢华酒店、商务舱，食材和环境各具特色的高级餐厅，都是人们消费升级后的新选择。
　　相比以往走马观花地拍照、吃快餐，中国游客开始愿意多了解当地文化，观赏文娱节目的消费支出也随之迅速增长。数据显示，2018年最受欢迎的国内热门演出是川剧变脸。近年来成都、重庆旅游热度不断上升，除了品尝当地特色美食外，观看川剧变脸也成为游客了解四川传统文化的重要方式。此外，张艺谋导演的《印象刘三姐》、西安华清宫的《长恨歌》等主题演出也在广大游客中受到欢迎。
　　作为中国游客出境游最大的目的地之一，泰国的芭东西蒙人妖秀成为热度最高的境外演出，是赴泰游客的旅游必打卡节目。巴塞罗那的弗拉门戈、日本的歌舞伎、西班牙的斗牛、维也纳的音乐会等众多演艺项目也拥有超高的人气。
　　旅行体验的升级还体现在游客对品尝当地美食的更高追求上。数据显示，2018年中国年轻游客预订最多的境外美食是螃蟹，大阪和科伦坡的螃蟹都受到他们的欢迎。就餐环境也是游客选择餐厅的重要考量因素，泰国曼谷的彩虹云小餐厅和印度尼西亚巴厘岛的无边泳池成为网红用餐地点。
　　此外，越来越多的中国旅行者开始重视交通、住宿的极致体验。《报告》显示，高端自由行游客会选择各地的奢华度假酒店、商务舱等更舒适的出行产品。此外，游客们还会选择自驾、直升机体验、私人泳池等个性化的度假方式。在所有的极致体验中，排名第一的是“毛里求斯+迪拜11天10晚深度自由行”，阿联酋航空的商务舱、各大星级酒店随心选都是该行程的亮点。 （马瑞娅）