■本报记者 邹本堃
　　文旅融合，听起来很美，实际上未必。记者在采访中了解到，从消费者旅游体验来看，文化的融入有时限于同质化中，“全国所有知名古镇都是一个样子，店铺、商品、客栈，甚至连步行街上传出的音乐风格都差不多”；有时又有过度开发的嫌疑，“这个地方还未被完全开发，赶紧去玩，不然就看不到原生态了”，似乎已成为常见的出游提醒。
　　事实上，在旅游产品开发从业者和研究者看来，文旅融合过程中，挖掘与保护、传承与创新之间的确存在矛盾。探讨发展新路径，为深度融合破局，一直是业界关注的焦点。既要文化内涵又要提升消费者体验，以科技赋能，利用互联网技术创新产品和服务形态，成为业界一种理念上的共识。
　　以600岁的故宫为例，其俨然已成为新晋网红。从文创产品到综艺节目，从角楼咖啡店到彩妆、手游，故宫不断在尝试新玩法，让古老的传统文化以更丰富的形式传达给更多的游客，提升文化体验感。文化和旅游部党组成员、故宫博物院院长单霁翔在日前召开的2019年中国旅游产业年会上介绍，习近平总书记提出的“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”的要求，给故宫博物院未来发展指明了方向，推动了文旅融合实践的开展。如故宫带头开展“厕所革命”，把一座座厕所改造成最有文化的厕所；陆续采取限流、全网购票等措施，应对平衡观众数量和参观感受、文化遗产和观众安全等挑战。目前，故宫IP及相关文创产品越来越受到游客的欢迎。
　　长期以来，在文化目的地建设中，许多地方通常以文化或文物景区建设为核心，博物馆、宗教庙宇、陵墓等为载体。随着旅游进入休闲、度假时代，这种方式已经难以适应旅游市场的需要，也并非文旅深度融合之道。北京交通大学旅游系主任张辉认为，从文化旅游的核心来说，旅游者要的不是文化，而是文化的体验。这就需要将场景、故事转化为感官、行为、思维和情感上的体验。这种文化、这种体验才是文化旅游的核心。
　　因此，文旅融合不是简单地把文化嫁接在旅游元素中，而是以创新、生动的形式，把文化传达给游客，全方位提升游客体验。
　　创新离不开科技赋能。旅游业有极其丰富的应用场景、极强的跨界能力以及庞大的产业规模，不管什么样的新技术，都能在此找到足够的施展空间。仍以故宫为例，记者了解到，在即将到来的猪年春节，故宫在推出的“中国节”“金榜题名”等活动中，利用年轻人喜闻乐见的呈现方式和科技应用，采取多媒体展示、场景还原等多层次艺术与科技手段，给游客带来沉浸式的深度体验。
　　2019年，将有越来越多的科技涌入旅游行业，为游客带来更新颖、更智能的体验和更高效、更贴心的服务。移动互联网时代，以门户网站、门户类APP为代表的互联网公司逐渐成为传统，基于大数据算法的精准营销模式不断地兴起和迭代。借助于算法推荐的抖音、快手、火山等短视频营销方式正在不断刷新着营销模式。居安思危，在同程旅游网创始人吴剑看来，互联网给文旅融合带来的不全是机遇，也少不了高速发展红利消退后的各种挑战。在2019年中国旅游产业年会上的主题演讲中，吴剑提出，在互联网的下半场，文旅融合需要先面对几个问题：一、消费升级还是消费降级；二、如何解决单一门票与综合消费的挑战；三、传统全域旅游如何与数字智慧城市的融合；四、内容创新与技术创新的挑战；五、人工智能如何与文旅产业结合；六、什么才是真正的产品创意与创新。
　　“说消费升级，是因为高品质旅游越来越受欢迎；说消费降级，是因为在二三四五线城市特价产品卖得更好。这其实是消费分层，不同层级的人选择了不同的生活方式和产品。”吴剑表示，要解决以上问题，他给出的思路是：大数据下的消费分层分级探索、新流量和新人群的寻找和转化、全域旅游与智慧城市的产业互联网思维、内容创新技术革新等。
　　文化和旅游部艺术发展中心副主任孔蓉提出，第三次科技革命的核心内容是以精神生产和物质生产的高度融合为目的，加强科技创新与文化创意的高度融合。在文旅融合方面，这种创新体现在产业的跨界融合和文化内容的活化，以旅游形式表现文化内涵是内容活化的精髓。此外，产品设计要在文化创意的驱动下，注重核心文化元素的提炼，艺术化的美感、价值的情感化与实用的功能性相结合，从而使产品兼具人文性、美观性和生活性，推出文化型的旅游产品。