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关注零食降价(上)
“性价比”之争开启,零食自由要来了?
作者:孟刚
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图:消费者在超市选购坚果礼盒。
■本报记者 孟刚 文/摄
  近期,休闲零食品牌良品铺子宣布大幅降价,引发广泛关注。降价原因有哪些?行业内其他品牌是否会跟进?消费者反应如何?记者对此进行了调查。
品牌纷纷回归性价比
  近日,良品铺子新任董事长杨银芬发布内部全员公开信表示,将实施17年以来最大规模降价,300款产品平均降价22%,最高降幅为45%。
  降价正成为休闲零食行业主旋律。在良品铺子宣布降价后不久,三只松鼠创始人称,三只松鼠早在一年前就实施了“高端性价比”战略,通过优化供应链全链路实现利润溢出,同时将利润让渡给消费者,实现高质兼具性价比。
  来伊份负责人表示,来伊份团队一直以消费者视角,从全球精选品质原料,始终实现产业链各环节成本最优、同品质价格最便宜,让消费者得到实惠。据悉,来伊份推出了“周周有爆款”的促销活动,每周更新一款爆款产品,称可以让消费者节省30%—60%。
  百草味方面也表示,临近年终大促及年货节,百草味将大力让利消费者,尤其是在坚果和坚果礼盒品类上,让消费者得到降本增效后的最终实惠。
  1月7日,《中国消费者报》记者也走访了北京部分商超。在卜蜂莲花北京朝阳路店内,记者发现上述部分品牌在进行促销活动,如一款1300克规格装的坚果团圆零食礼盒,原价129元,促销价则为89.9元。同日,记者在电商平台上搜索发现,一些品牌的产品价格与宣布降价后的价格基本一致。记者在社交媒体上搜索也发现,有不少网友发布笔记称休闲食品降价了,内容涉及“外卖渠道在搞活动”“以为又是发券活动,去了店里发现是真的降价了”等。
竞争导致降价冲销量
  随着人们休闲消费的增多和电商、零食业逐步发展壮大,形成了一些网红品牌,出现了一些零食巨头企业。艾媒咨询数据显示,从2010年到2022年,中国休闲食品行业市场规模持续增长,从4100亿元增长至11654亿元。
  这些巨头企业大多实行“高端化升级”路线,产品价格顺势水涨船高,一度被称为消费“贵族”。如2013年8月,良品铺子所售鸭舌一度每500克高达264.4元,引发广泛关注。
  艾媒咨询数据显示,消费者对网红休闲食品存在极大疑问,首先是产品质量有待考量(49.2%),其次是产品价格偏高(49.0%)以及定价不清晰(39.4%)。
  过高的价格引来了更多的市场经营者,消费者也有了更多的选择和比较,零食业成为“红海市场”。量贩零食品牌零食很忙、赵一鸣零食等零食集合店快速发展。2013年11月,零食很忙和赵一鸣零食宣布战略合作。
  知名品牌营销人士孙巍认为,消费趋势的变化迎来了“平替经济”,品牌掀起价格大战以抢占市场销量。
  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,降价很大一部分原因是在资本的加持下,量贩以低价策略冲击各级市场。
  香颂资本董事沈萌也认为,近两年量贩零食模式兴起,量贩零食店省去经销商环节,从工厂直接采购,产品品类多、价格便宜。
  中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉《中国消费者报》记者,目前休闲食品市场竞争非常激烈,各大品牌都在争夺市场份额,为吸引更多消费者,一些品牌采取降价策略来提高销售额。
打造差异化是关键
  事实上,休闲食品行业的一些头部品牌探索高端化市场多年,但成绩并不乐观。2013年前三季度财报数据显示,良品铺子营收59.99亿元,同比减少14.33%;三只松鼠营收45.82亿元,同比减少14.07%;来伊份营收30.02亿元,同比减少7.61%。
  快消行业专家高剑锋在接受记者采访时表示,在高端化无法突破毛利上限的情况下,取得增量市场至关重要,未来或将有更多品牌加入价格战。
  沈萌认为,在消费结构性调整时期,企业只能主动向消费需求靠拢,高价产品降价形成的暂时性竞争优势,未来低价产品和竞品预计会用降价来回应。
  价格端要考究,产品端也要保证品质。目前,零食行业存在生产门槛低、产业集中度不高、同质化严重等问题。艾媒咨询首席分析师张毅表示,不少零食品牌依靠代工、贴牌模式,产品质量不稳定,品牌竞争力不强。
  前瞻产业研究院数据显示,2017年至2022年,良品铺子、三只松鼠、来伊份等休闲食品行业上市公司的净利润总体呈现波动变化。2022年,这些上市企业的净利润平均值出现下滑,表明休闲食品行业的利润规模正在萎缩。
  在行业竞争加剧的趋势下,零食品牌需要通过改变策略避免继续亏损。沈萌表示,零食企业想要生存与突破,要在摆脱产品同质化、打造品牌差异化上发力。
  朱丹蓬表示,品牌化的低价零食市场依然会继续扩张。零食品牌要注意全方位、多维度满足消费者需求。如何达成低价高质是休闲零食企业必须共同解决的问题,这对于零食企业的品质控制能力、供应链、渠道等方面都提出了更高的要求。

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