■徐文智
　　2024年“双11”网络促销活动如期而至。其中，网络直播营销已经成为我国网民接受程度颇高的一种主流消费方式。近日，记者在体验调查中发现，一些电商主播在推介商品时仍然发出诸多不实言辞，直播画面里也时常充斥着误导消费的图片与文字，为消费者正确理性选择商品设置障碍。（据《中国消费者报》报道）
　　当前，我国直播电商行业正迎来全方位多层次立体化的高质量发展阶段。据统计，截至2023年底，直播电商用户规模近6亿人，占网民整体比例超过五成。在供给侧，直播电商成为重要销售渠道；在需求侧，这种高互动性、高便利度、高效率的消费方式日益受到消费者青睐。
　　为了规范直播电商的发展，《网络交易监督管理办法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》等法律规章对网络直播过程中直播经营者与主播的营销行为进行明确规制。主播的“叫卖声”可以激昂慷慨，但介绍的商品性能、标注的商品价格、承诺的售后服务都应真实、客观、有效，不能“忽悠”。直播经营者和主播不故意“挖坑”，屏幕另一端的消费者才不会“踩坑”。
　　近期，市场监管总局对12个网络直播平台的1042个直播间进行了食品安全专项抽检监测，指出缺斤短两、冷链措施不到位、掺杂使假等痼疾依然存在、亟须整改；针对直播带货等新业态新模式召开食品安全行政指导会，督促各家平台努力营造放心消费环境；在北京市海淀区开展向平台企业开放信用监管数据试点工作，助力解决平台企业与平台内商家信用信息不对称问题，扎实落实信用合规主体责任……一系列措施，全都聚焦直播电商平台治理机制创新与平台服务能力提升，以不断满足消费者对品质化个性化高端化的新需求。
　　值得关注的是，2024年7月1日施行的《消费者权益保护法实施条例》（以下简称《实施条例》）对直播电商进行了专门规制，进一步扎紧了保护直播电商消费者权益的篱笆。作为《实施条例》施行后的第一个大规模网络促销活动，各方期待今年的“双11”能够多一些真诚吆喝、少一点不实叫卖，共同营造一个清朗的“双11”营销空间。
　　落实《实施条例》规定的各项直播电商法定义务，今年“双11”是一块“试金石”。如果直播平台、平台内直播商户、主播等各方参与者能够在营销方案宣传、消费者下单、商家接单发货、消费者收货验收、商家售后服务等各个直播环节切实提升消费者体验、健全消费者权益全链条保护，那么商家与消费者就能更好地实现“双向奔赴”。
　　直播电商全链条的参与者应当清楚地认识到，只有消费者发自内心地点赞、好评、转发，才能有含金量十足的GMV，真实承诺、诚实践诺，才是最有效打动消费者的“吆喝”。