■本报记者 聂国春
　　购买新衣、置办年货、选购礼品、安排出行、家人团聚……随着春节的临近，人们的消费热情逐渐高涨，诸多商家又在不遗余力地进行新一轮的节假日促销。在终端促销卖场，各路品牌产品吹响了促销集结号。然而，促销的结局并非全是皆大欢喜，而是几家欢乐几家愁。不少产品在节日促销时花了代价却出现了“促而不销”的状况，甚至有的得到了损害品牌形象的尴尬结果。
节日促销迷人眼
1月25日，北京上品折扣亚奥旗舰店开始推出“新春‘家’年华，大牌集结购”活动，中式服装专场全部在6折以下，少数名牌鞋服甚至在100元左右。这是上品折扣开年超级购物让利活动的重要活动之一。
　　记者了解到，上品折扣节日期间所有品牌通过打折或者返券等形式，将给消费者让利上千万元。除了8个实体店的常规促销，上品折扣还在官网上推出了7个品类18个品牌的线上线下3折封顶同步行动。此外，官网还将进行骆驼、红蜻蜓等品牌的0.7折在线秒杀活动。
　　与上品折扣线上线下联动不同，多数商场超市还采用了传统的促销方式。在北京西单商圈，女子百货、西单商场和大悦城等商场，“满200返88”、“4折让利”、“积分换礼”等促销字眼随处可见，有些商家还推出了类似在线秒杀的限时抢购活动。女子百货一位导购人员告诉记者，圣诞节以来北京的商场就进入了一个岁末“打折季”，服装、鞋帽甚至化妆品等商品都将持续打折。
　　如果说返券让利是传统渠道的促销手法的话，那么团购秒杀就是网络促销的主打。以淘宝网为例，每天都有各种品类的品牌产品秒杀活动。减免运费则是网络商家的又一促销利器。在不少购物网站，“全场包邮”、“满100减免运费”等成为置顶的促销语。此外，各大团购网站上的优惠信息也是内容丰富，从美食到化妆品，从会所门票到光盘读物一应俱全，便捷的方式和大幅度的优惠，使消费者在挑选心仪商品的同时又能体会和朋友一起购物的乐趣，受到不少年轻人喜爱。
谨防促销后遗症
　　对商家和厂家而言，促销的目的是为了增加销量，提升品牌形象。事实上，很多品牌产品在促进销量的同时，也确实吸引了一些消费者成为其忠实的粉丝。在上品折扣，正在购物的消费者郭小姐对记者表示，手中的衣服以前就很想买，但由于价高一直未出手，“这次促销让利幅度还是很大的，希望这样的低价能再多飞一会儿”。
　　根据复旦大学传播学博士章燕的研究，相同的产品类别相同知名度的两种商品，都进行促销活动时，只有16.1％的消费者完全不受促销活动影响，其中28.3％的消费者选择有赠品且赠品丰厚的品牌。33.9％的被调查者认为经过促销的品牌，知名度会有提高，15.4％的消费者认为经过促销的产品亲切度提高了，在消费者心目中的地位上升了。
　　然而，在硝烟弥漫的促销大战中，企业是否能获取更多利润和品牌美誉度的双赢，却得打上一个大大的问号，不少企业就因此患上促销后遗症。
　　金点策划机构总裁安钢认为，促销后遗症有四。一是销售额上升，利润未涨。二是宣传炒作不当引发纠纷，使品牌的美誉度在消费者心目中大打折扣，例如夸大宣传、抬高标价再打折等欺骗消费者的行为。三是促销广告不专业，无形中增加了营销成本。四是赠品与产品毫不相干，搭配不够合理。在目前的商家促销中，赠品是商家惯用的手法，也是把企业的信息告诉消费者的传播渠道，但大多数商家老是忽略赠品这个载体，搭配的赠品与所销售的产品根本不着边际，而且品质难以保证，这就面临给消费者带来长期无法修复的品牌印象，同时消费者容易形成过多的赠品促销依赖性，一旦品牌停止赠品促销活动，销量会迅速下降。
让促销为品牌增值
　　上海追梦营销策划有限公司黄子豪说，产品促销是企业品牌建设的重要一部分，搞好促销不仅能帮助企业连续地向受众提供必要信息，实现销售，更重要的是能帮助企业了解受众对信息的处理情况，影响顾客随后采取的行动，实现品牌与顾客的双向互动。
　　黄子豪认为，要实现上述目标，需要做到以下几点。第一，为了支持塑造品牌形象，促销培训应该成为企业优先考虑的一项任务。具有一定规模且长期需要固定促销人员的公司，应设立专门的培训部门，拨付相应资金，来进行相关培训，使促销员真正在品牌建设中发挥出应有作用。第二，转变促销观念，实现销售与品牌双赢。第三，创新促销手段，增加品牌对顾客的吸引力。如果促销的目的不仅是销售，那么不仅促销活动的策划和内容非常重要，执行的形式也同样重要。促销提供给顾客的诱惑很重要，不要总是买大送小，买礼品送包装，而是要给顾客一个购买的理由，打出适合的诱人招牌。