■本报记者 张鹏

　　8月18日，上海通用别克为配合新君越的推广，在东莞举办了一场别开生面的电影盛宴，为别克车主及潜在客户播放了全新君越微电影五部曲中的三部，分别是《棋中棋》《危机》和《读心术》。无独有偶，不久前，在东莞锦众举办的一汽-大众新CC上市发布会上，举办方也特意播放了新CC微电影《巴比伦迷雾》。在微电影方面，自主品牌也不甘落后，6月父亲节前夕，陆风汽车推出了为陆风X5量身定做的微电影《致父亲》，由陆风X5代言人、当红影星李晨主演，也获得了不俗的点击量。
　　如今，以故事性短片为主的微电影正逐渐扛起后广告时代的大旗，成为市场营销的新宠，这其中汽车行业就是实践的典范。2010年，一部关于梦想、青春回忆的微电影《老男孩》在网络上一夜走红，迅速让上海通用雪佛兰成为市场关注的焦点。而在产品同质化严重、众车企纷纷改革营销体系的当下，低成本、高回报的微电影营销正逐渐成为汽车厂商手中抢夺市场的“王牌”。

火热：微电影来势凶猛

　　众所周知，2010年是中国微电影起步的一年，《小时光》《11度青春》系列等一大批微电影开始与观众见面。与此同时，广告“微电影”也进入了人们视线，巧合的是，中国历史上真正意义上的第一部广告“微电影”正出自车界，由吴彦祖主演的《一触即发》正式揭开了汽车领域“微时代”的序幕。
　　紧接着，2011年一汽丰田RAV4联手张亚东拍摄了《阿伦与春晓》，而奔驰GL的《把乐带回家》更是用温情元素来打动消费者。随后的2012年，一汽丰田又与刘伟强合作，打造了“2012年锐志微电影”，引起市场轰动。
　　微电影行业深度报告芭乐观察数据显示，仅2012年10、11、12月，已有数百家广告主推出品牌定制微电影，植入广告微电影近500部。而这其中，汽车行业占据了22%的份额，表现十分强劲。
　　而经过两年的快速发展，2013年汽车微电影正式进入爆发增长期。

高效：小投入大产出

　　如此给力的表现背后，自然会有其成功之道。芭乐观察认为，众多车界大咖愿意尝试微电影，正是看中了其成本低廉、内容丰富、传播渠道广、定位精准等营销效果，而其精良的制作水准也更能诠释和深化产品的品牌理念。
　　的确，不同于一般广告片，微电影的成本不仅更低，内容也更加饱满。由于故事情节的演绎，较之广告虽时长稍长，但相关的故事情节及人物设置也更加深入。而“以情动人”的营销理念不仅提高了观众的感官体验，也将车型外观、性能等细节潜移默化地传递给了观众。“戏剧性的故事情节，是汽车微电影的成功要素之一。”汽车业资深分析师贾新光认为，微电影糅合了电影的戏剧性，足以引发观众共鸣。与此同时，兼具易享性和话题性的微电影，只需要传上网络便可观看，无论是投放还是收看都不需要任何费用，极大地拓宽了传播渠道。
　　雪佛兰华南大区负责人陈文锦也表示，相比于植入式广告的“广撒网多捞鱼”，微电影营销可以通过主题、表现方式等来圈定特殊人群来看你的影片，而这一点对于商家推广产品也是极其有利的。

模式：合作共赢or直接投资

　　如此一来，积极高效的营销反馈在让产品深入人心的同时，也引燃了众车企制作微电影的热情。据记者了解，目前主流的汽车微电影营销主要有两种模式：合作共赢、直接投资。
　　以雪佛兰《老男孩》、奔驰《把乐带回家》为代表的是第一种微电影营销模式，即汽车品牌和视频网站合作，推出系列微电影。这类电影在召集创作人员拍摄作品的过程中，还会寻求其他广告品牌的加入，以求获得市场共赢。
　　而另一种微电影营销模式，则是由汽车品牌直接投资拍摄微电影，并按照自身需求量身定制。这类影片通常由名导、明星担纲，阵容和手笔相对更大，比较有代表性的当属凯迪拉克的《一触即发》和《66号公路》。

影响：“硬广”或退居二线

　　微电影产业的红火，映衬出传统汽车广告的尴尬。广告远不如微电影那般鲜活、贴切，而且也无法做到让产品自然地融入故事情节本身，使观众在看电影的同时“主动”接受企业品牌传递出来的内涵。
　　“微电影营销的目标市场正逐渐偏向年轻时尚的消费群体，”一汽丰田副总经理高放认为，80后、90后这样的群体更乐于接触微电影，微电影在他们眼中拥有前卫、潮流、时尚的气质，将广告与故事情节融合在一起，更符合年轻人追求精神自由与互动体验的双向诉求。
　　在很多车企看来，只有将汽车的色彩、外形、内饰、功能等个性化特征最大程度地灌注到微电影中，才能从感性层面拉近与年轻人的距离，从而拉拢日益扩大的年轻人市场。“由于微电影带来的超强传播效果，未来微电影有可能取代广告，成为汽车推广的主要视频表现形式。”上海通用别克广州区域经理甄颖君表示，今后微电影还会推出情节竞猜、二维码植入等越来越多的新花样，消费者与微电影、与企业的互动也会不断增多。

发展：内容抓人最重要

　　然而，在众车企“年轻化”营销趋势的比拼中，微电影行业资深人士、北京中视听影视策划中心主任师墉却认为，如何准确把握年轻人心理，避免“昙花一现”才是营销高层们应当关注的重点。“一些微电影如果不能做到以内容为导向，也就谈不上真正的成功。”贾新光认为，即便形式再新颖，若缺少打动人心的环节，或引人入胜的剧情，宣传效果也将会大打折扣。同时师墉还表示，微电影营销在大热的背后也有隐忧，因为任何一种营销手段，只有在内容上吸引了目标群体的眼球，抓住了他们的心，才会有真正的营销效果可言。