■本报记者 孙蔚
　　近日，名创优品一则带货短视频因内容低俗、违背公序良俗引发全网热议。而事发后，其仅通过一个仅有63名粉丝的小号发布致歉声明，更让品牌营销失范问题持续发酵。
　　值得关注的是，这起争议并非单一品牌的偶然失误。当前在零售、食品、日化、家电等消费领域，部分品牌屡屡擦边营销，已成行业顽疾。一味靠暧昧剧情、低俗暗示、争议话题博取眼球，不仅扰乱了消费市场的传播秩序，也持续透支着行业的公信力。
“偷窥”短视频引爆舆论
小号致歉凸显品牌诚意不足
　　近日，名创优品一则推广视频冲上热搜。该视频为突出“记忆棉薄垫”的轻薄特性，设计了一段“通过地板缝隙窥视楼下女性卧室”的猎奇剧情，被质疑将偷拍、窥探女性隐私当作娱乐化广告素材，受到网友强烈谴责。
　　舆情持续发酵多日后，名创优品出面道歉，称“审核工作疏漏”，并承诺全网下架相关内容、升级内容审核机制等。然而，这份盖有“名创优选科技（广州）有限公司”公章的致歉信，发布账号却是一个仅有63名粉丝的“名创优品家纺禾通”，而拥有数百万粉丝的品牌官方主账号始终沉默不语。
　　天眼查信息显示，名创优品于2013年创立，截至今年一季度末，门店总数达8565家。名创优选科技（广州）有限公司是名创优品（广州）有限责任公司的全资子公司，而“名创优品家纺禾通”的企业认证主体为南通禾通纺织品有限公司，股权穿透后与名创优品并无任何关联。
　　艾媒咨询首席分析师张毅对记者表示，手握海量传播渠道的官方账号回避公众质疑，仅靠小号发布道歉内容，本质上是观望舆情走向的投机行为，全程看不到品牌正视消费者情绪的诚意。
擦边营销屡见不鲜
多起违规案例被处罚
　　名创优品低俗擦边营销并非个例。近一个月内，已接连发生4起陷入低俗营销争议的品牌传播事件，零售、家电、食品、日化等多个消费行业相继曝出类似问题，游走在宣传灰色地带的风气愈演愈烈。
　　7月2日，绿源电动车在电商平台发布了一则“电动车座午休教程”，镜头刻意聚焦女模特腿部并搭配车身制造暧昧视觉效果。舆论发酵后，绿源发表致歉声明，紧急下架相关内容，称已处罚相关责任人，并将整顿第三方管理和内容审核流程。
　　6月下旬，滴露衣物消毒液推出剧情广告，以刻板化女性情感经历制造性别对立，引发大量女性消费者抵制。事后滴露将问题归咎于第三方外包达人脚本，回避自身审核失职问题。
　　此外，还有品牌将产品功效包装进多人接吻的场景中，被网友直指低俗。
　　记者观察到，消费领域低俗擦边营销乱象已引发市场监管部门高度关注，近期不少违规主体被行政处罚，主要涉及直播话术、产品包装和短视频画面等。
　　消费电子品牌罗技授权分销商上海百事得电子有限公司在电商平台发布降价促销视频，文案写着“当我一降价，你还不是像狗一样跑过来”。上海市静安区市场监管局认为，该视频广告文案完全没有考虑到消费者的感受，客观上贬低、侮辱消费者人格，违背公序良俗，依法处以20万元罚款。
　　天津海河乳品授权经销商运营“海河牛奶旗舰店”，主播在带货海河花色乳、低温鲜牛奶时，频繁使用带有性暗示的方言词汇，搭配不雅肢体动作以维持直播间停留人数。涉事运营方被市场监管部门处以45万元罚款。
流量思维透支品牌根基
强化治理需四方合力
　　品牌擦边营销事件层出不穷，为何即便屡遭舆论声讨、监管处罚，依旧不见收敛？北京理道律师事务所主任律师王久成对记者表示，这是品牌逐利心切的浮躁心态、松散失控的审核机制、偏低的违规成本以及平台流量算法的天然倾斜等多重因素叠加造成的必然后果。
　　王久成认为，品牌与达人达成商业推广合作，必然会提前审阅完整脚本与成片内容，明知存在低俗、冒犯性内容却依旧选择投放，足以说明企业对擦边营销行为持默许态度。名创优品依靠庞大年轻女性群体搭建消费基本盘，却频繁推出伤害消费者感受的推广内容，根源在于企业急功近利、流量思维至上，并未真正立足用户需求构建品牌价值。短期热搜带来的瞬时流量，无法弥补持续流失的用户，一味追逐低俗流量的营销方式也会不断撕裂用户的信任度。
　　“当下的市场环境中，‘内卷式’竞争普遍存在，企业过度追求业绩，因而放松了对内容、道德、信息安全等方面的底线要求。”张毅分析认为，平台的流量分发逻辑也是乱象频发的重要原因。带有猎奇、冲突或暧昧元素的内容更容易让用户停留、评论和转发，互动数据表现更好，平台算法就会持续为相关内容追加曝光权重。此外，此类行为违规违法的成本相对较低，导致企业宁愿冒险一试，这也是一个重要原因。
　　王久成也表示，近年来线上付费投流成本逐年走高，不少企业会主动测算得失，将行政处罚视作可承受的成本，制造容易引发讨论的擦边内容，依靠自然免费流量来降低投流开销。只要擦边内容带来的订单增量高于罚款数额，便愿意持续试探舆论与监管底线。
　　接受记者采访的业内专家一致认为，想要从根源破解擦边营销泛滥的行业困局，需要品牌、平台、监管、消费者四方协同发力，构建完善的治理体系。企业端需要重构营销考核标准，弱化播放量、转化量等短期指标，将用户好感度、内容合规性纳入核心考核范畴。平台层面需要优化流量推荐算法，下调争议内容的自然流量权重，完善内容智能识别拦截系统，对持续违规的商家和账号采取严厉处置措施。监管部门应常态化开展广告内容专项排查，对多次触碰红线的企业实施顶格处罚，持续公开典型违规案例以形成长效震慑。消费者可通过12315等投诉渠道及时反馈低俗擦边的宣传内容，倒逼品牌正视消费者的感受。多方合力，方能搭建起健康有序的消费生态。