■本报记者 张 鹏
　　6月的南非无疑是全世界的焦点。
　　对于世界杯这样的体育盛事，热血沸腾的不但有媒体和球迷，更有无数规模与实力不一的企业。他们怀揣同样的梦想，希望能搭上世界杯的顺风车。据相关统计资料显示，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高10％。作为北京奥运会合作伙伴之一的上海大众汽车有限公司（后简称上海大众汽车）则是借助体育营销的成功者。
　　不知是巧合，还是共识，上海大众汽车“追求卓越，永争第一”的企业文化理念，从一开始就与“更高、更快、更强”的奥林匹克精神不谋而合。北京奥运会让上海大众汽车完成了从“产品生产型”企业到“营销服务型”企业的华丽转身，从而加强了与顾客的关系，增加了顾客对企业的信任。奥运会结束后，据权威网络口碑统计数据显示，大众汽车口碑加权指数是73．99，在众多合作企业中排在了第六位，由此可以看出大众汽车通过奥运营销赢得了口碑。
　　事实上，若细探上海大众汽车的体育营销历程，不难发现“奥运权益”只是上海大众汽车多年来实施体育营销战略的一部分。像多数汽车企业一样，上海大众最关注的赛事主要有三大类：一是竞技性体育大赛，比如全运会、洲际杯、世界杯、奥运会等，来全面提升企业品牌的社会地位；二是汽车竞技类赛事，如F1大赛、拉力赛、房车赛等，来展示品牌的技术实力；三是高档休闲运动赛事，如高尔夫、网球等，来体现品牌的文化内涵。
　　早在上个世纪90年代，上海大众汽车就开创了中国企业体育营销的先河，斥资聘请了德国人施拉普纳担任中国足球队的首位洋教练，并在此后多年始终支持中国国家足球队的建设。
　　营销专家李锦魁表示，体育营销活动一定要有先见之明，必须连续做、长期做，才能成为品牌的有效资产，一次两次的赞助或者冠名，无法取得预期效果。而如何契合品牌特质进行体育营销活动，这是厂家在赞助、参与体育赛事前需要解决的一大问题。当赛车运动在中国还处于摇篮期时，上海大众就冠名成立了中国最早的厂商车队——上海大众333车队，利用这一平台，将活力四射、积极向上的品牌内涵传递给更多消费者。 以POLO和Fabia晶锐为例，通过在房车赛、拉力赛上赢得的不凡成绩，其积极进取、勇往直前、性能卓越的品牌形象很快就深入人心。
　　只有当体育活动中体现的文化融入企业的产品和品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，才能引起消费者的共鸣，在公众心目中形成偏好，才能成为企业的一种长期的竞争优势。因此，促进相关的品牌文化和内涵的结合，成为厂商赞助体育赛事的基础，更是企业品牌成功推广的一大关键。